Estrategia de precios

La estrategia de precios es una de las decisiones más importantes que debemos tomar en un pequeño negocio.

El precio de los productos o servicios que ofertamos tiene un impacto directo en los resultados financieros.

Además, tiene un impacto directo en la demanda del producto o servicio así como en el margen.

De forma que, una variación en los precios nos puede hacer vender más o ganar más con cada artículo vendido.

Los precios demasiado altos pueden suponer un menor volumen de ventas, mientras que los precios demasiado bajos pueden suponer vender más pero con menos ganancia.

Por tanto, establecer una política de precios adecuada a tu negocio puede suponer la diferencia entre la rentabilidad o tener que cerrar.

Como no existe una regla unificada sobre cuál es la estrategia más acertada, tendrás que definir la que mejor funcione en tu modelo de negocio.

En este artículo vamos a ver las distintas estrategias de precios que puedes seguir y qué repercusión puede tener cada una en los resultados de tu negocio.

A partir del año 2000 se ha producido un cambio fundamental en el factor precio.

Este cambio, respecto al modelo tradicional, surge a consecuencia de la aparición de los modelos low cost en sectores como el turismo y el ocio; hoteles, vuelos, restaurantes…

Posteriormente, se expande al gran consumo con la aparición de las marcas blancas, para extenderse a otros sectores acelerado por la crisis de 2008.

Tradicionalmente, los consumidores otorgamos un valor determinado a los productos y servicios, que depende de dos factores:

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De los beneficios que vamos a obtener con ese bien.

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Del esfuezo que tendremos que hacer para disfrutar de ese beneficio, entre otras cosas, el precio.

El precio real aparece para el consumidor como una característica objetiva del artículo y también como una representación subjetiva, derivada de su percepción.

Es decir, consideramos algo caro o barato en función de nuestras prioridades y de nuestra situación económica.

El valor percibido por el comprador se basa en la percepción de lo que entrega y lo que recibe.

El cliente sigue tomando sus decisiones de compra en función de sus necesidades, desde las más elementales a las más elevadas.

Lo que ha cambiado respecto al modelo tradicional, es la nueva sensibilidad al precio.

Esta nueva percepción del precio se basa en distintos factores:

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El contagio de la crisis sobre los que no la han sufrido.

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Las constantes guerras de precios desatadas tras producirse esta situación.

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Las promociones y rebajas continuas durante todo el año.

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Las nuevas necesidades de los consumidores y los nuevos valores sociales.

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La caída del poder adquisitivo de muchos consumidores que se han visto desplazados a otros grupos sociales.

El modelo clásico de la sensibilidad al precio situaba a unos consumidores en un extremo, donde la calidad estaba asociada a un mayor precio que el cliente estaba dispuesto a pagar por la innovación o la marca, asociados a beneficios tanto funcionales, como sociales o emocionales.

En el otro extremo se situaba el precio más barato asociado a una baja calidad.

Sin embargo, a raiz del low cost y la crisis, las empresas se han centrado en reinventar el negocio para reducir costes, de forma que el concepto clásico ya no funciona.

Muchos grupos de clientes ya no asocian alto precio con alta calidad, ni bajo precio con baja calidad.

Sino que conjugan ambos de formas muy variadas y son capaces de obtener tanta satisfacción con los productos de precios más bajos como con los más caros.

La sensibilidad al precio de los clientes ha aumentado y están dispuestos a sacrificar algunos elementos si eso se traduce en una reducción del precio.

La mentalidad resultante es el precio por valor, como la disposición a pagar una cantidad a cambio de un valor, en un momento determinado de compra.

Surge la dinamicidad de los precios, ofrecer en cada momento los precios que los clientes desean.

Conviven cuatro grupos de compradores:

Los compradores de valor, que compran preferentemente marcas de gama media-alta y también outlet.

Los compradores racionales, que adquieren solo lo que necesitan y prefieren productos básicos.

Los compradores híbridos, que se mueven entre la gama alta y las más baratas.

Los compradores de precio, que se centran en productos baratos.

Estrategia de precios y posicionamiento

Antes de seguir adelante es importante detenernos en el posicionamiento de tu negocio.

Ya hemos hablado de ello en otros artículos.

El posicionamiento de tu negocio es la imagen que tiene de ti tu público.

Es el lugar que ocupas en su mente en relación a la competencia.

Dependiendo de lo que le transmites, te verá en un lugar u otro dentro de la escala calidad-precio.

Es decir, la imagen que proyecta tu negocio por su estética, el producto o servicio, la atención y la comunicación con el cliente, el valor diferencial que aportas, etc. te hace posicionarte en la mente del público a quien te diriges en una determinada posición.

Y, por supuesto, el precio es un elemento clave que determina esa posición.

De modo que, aunque esa posición va a ser siempre subjetiva, ya que lo que para unos es asequible para otros será inaccesible y la percepción de la calidad también depencliente de muchos factores psicológicos, tú tienes que saber lo que aprecia el sector a quien te diriges y situarte en el lugar que quieres ocupar.

El precio comunica al cliente la posición que ocupamos en relación a nuestra competencia y también quienes son los que integran nuestro grupo, es decir, a quien nos dirigimos.

Encontrar el equilibrio puede resultar complicado.

Un precio demasiado elevado puede dar la idea de que el producto es de lujo, pero si en la zona en la que te encuentras el precio es un factor determinante para las ventas, te resultará muy difícil vender.

Por el contrario, un precio demasiado bajo puede restar valor al producto y acabar con el margen.

Veamos las distintas opciones de posicionamiento:

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Puedes basar tu posicionamiento en los beneficios que proporcionas al consumidor.

Situarte en un nivel de precios y calidad alta, aportando a tus clientes unas ventajas extra al adquirir tus productos o servicios.

El precio es más elevado porque aporta algo más, por lo que tu cliente está dispuesto a pagar esa diferencia.

Lo importante es que el cliente entienda perfectamente que lo que ofreces es lo suficientemente bueno como para justificar un precio más elevado.

Además, esta posición tiene una ventaja psicológica que supone convertirse en una marca aspiracional, algo que los consumidores desean tener.

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Podrías basar tu posicionamiento en el precio, eliminando aquellos beneficios que para un sector de consumidores son superfluos y están dispuestos a renunciar a ellos a cambio de un precio atractivo.

Se trata de productos o servicios funcionales a precios bajos, donde las exigencias del consumidor son mínimas.

En este caso los costes deben estar muy ajustados para poder mantener ese precio.

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Otra opción, tal vez la más apetecible pero también la más difícil, te situaría en una posición que aporta beneficios extras a un precio atractivo.

Se trata de productos de calidad media-alta a precios medio-bajo.

Sería el caso de Ikea o Decathlon pero esta posición requiere volúmenes y desarrollos tecnológicos difíciles de alcanzar para pequeños negocios.

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Por último, podrías ofrecer una calidad media a precios medios, es decir ni caro ni barato, ni bueno ni malo.

Esta opción puede hacernos poco visibles, no se destaca por nada, no hay diferencias.

Lo más importante es encontrar un lugar donde ubicarse que suponga una diferenciación y aporte valor al público al que te diriges.

Tendrás que elegir una posición en el mercado acorde con lo que demanda tu tipo de cliente y que te diferencie de la competencia.

Y además, ser muy coherente en todo lo que haces para defender esa posición.

En la fijación de precios, encontrar el valor diferencial que tu cliente busca es un arte y saber monetizarlo es una ciencia.

Estrategias y Costes

Existen tres criterios tradicionales para fijar los precios:

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Precios según los costes internos, se fija en función de los gastos del negocio pero no atiende a los beneficios que pueda producir en los clientes.

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Los precios según la competencia, toman como referencia a los competidores y fijan los precios en función de ellos.

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Los precios según la demanda, atienden a lo que valoran los clientes de un producto o servicio.

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Finalmente, surge un nuevo método de fijación de precios basado en el valor, que tiene en cuenta la sensibilidad al precio de cada segmento y aplica el precio que el consumidor está dispuesto a pagar en cada momento de compra.

Conlleva la dinamicidad de los precios, así como el recurso de los descuentos, rebajas, etc. para impulsar las ventas.

Precios basados en el Valor

Los precios en los commodities, productos y servicios poco diferenciados y homogéneos, son la variable fundamental para captar clientes.

Al no existir un valor determinante en los productos o servicios, lo único que marcará la diferencia será el precio.

Esto no quiere decir que el consumidor de precios bajos acepte algo de mala calidad, sino que buscan algo que guarde una óptima relación entre la calidad y el precio, es decir, tendrá que cumplir su función de una forma satisfactoria durante un tiempo.

Sin embargo, en el mercado de precios basados en el valor ocurre lo contrario.

El valor real o percibido del producto o servicio es lo que determina su precio.

Imagina cual sería el precio de un bolso Louis Vuitton original pero sin marca.

Su valor intrínseco sería el mismo, pero la falta de su seña de identidad haría caer su precio.

Un comprador racional valoraría más su calidad, sus acabados, su composición, su durabilidad y no le importaría tanto la marca.

Pero para un consumidor que valore como atributo principal la admiración que pueda despertar en los demás un producto de estas características, sin marca habría perdido todo su valor.

Por tanto, los productos indiferenciados se basan en el precio para captar clientes por una ausencia de valor significativo en los productos.

Si vendes este tipo de bienes solo añadiendo valor en su comercialización podrás subir los precios, es decir, aportar un servicio excelente o algún otro atributo que aporte valor al cliente.

Pero, en el mercado de precios por valor ocurre lo contrario.

El valor, ya sea real o percibido, es lo que determina el precio.

El mayor problema es determinar esa ventaja diferencial que se traducirá en el valor percibido por el cliente.

¿Cuánto vale en Euros ese valor que aportas al mercado?

Esa ventaja diferencial es lo que tu marca aporta a tu cliente.

Y la fijación de precios de este mercado orientado al valor es lo que tu cliente está dispuesto a pagar por el beneficio que le aportas.

Factores del Valor

Determinar una relación entre las variables calidad/precio puede resultar complejo debido a la extensa oferta presente en el mercado.

Pero podemos destacar algunas características para definir el valor.

Por un lado, el valor dependerá de alguno de estos factores:

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Marca: La seducción que aporta lo que representa la marca constituye una expresión de valor.

Puede tratarse de las marcas que comercializas o de lo que representa tu negocio como marca en el mercado.

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Origen: Existe un valor añadido en el origen de determinados productos; moda francesa, calzado italiano, diseño escandinavo, cosmética japonesa…

También la producción local aporta un valor añadido para muchos consumidores.

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Estética: El estilo de tu negocio y de tus productos, la presentación, la distribución, el ambiente, la decoración, el packaging o la ambientación son variables que aportan valor.

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Resultado: Es lo que se espera del producto o servicio por parte del consumidor.

Sus características intrínsecas y extrínsecas.

Por ejemplo, la función de una lavadora es lavar la ropa, pero además la funcionalidad extrínseca la aportan una entrega en la fecha pactada, la instalación adecuada, la retirada de la antigua, un servicio técnico adecuado.

Ambas variables conforman el resultado del producto adquirido.

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Los valores del consumidor: Si tu público entiende el valor que aportas y lo acepta como atributo de calidad, estarás más cerca de ser el elegido para satisfacer sus necesidades.

Estas variables contribuyen a la percepción de calidad de tu oferta.

Otras variables que también influyen son:

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Precio de compra: Es la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar por adquirir el bien.

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Precio de utilización: Es el que surge del funcionamiento del producto o servicio.

Las lámparas de bajo consumo, por ejemplo, tienen un costo de utilización menor que las tradicionales debido a su rendimiento y durabilidad.

Por tanto, en el largo plazo ofrecen mayor valor.

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Precio de mantenimiento: Son los precios de repuestos, reparaciones, actualizaciones, etc.

Sin duda, determinan también si algo es barato o caro.

En general, el consumidor se sentirá seducido por el precio de compra sin apreciar, a priori, la importancia del precio de utilización y mantenimiento.

Por eso es necesario que se incluyan estas ventajas, si las hay, en la comunicación de nuestro producto o servicio.

La fijación del valor hace que un producto o servicio sea competitivo cuando es mayor que el de la competencia para un segmento del mercado.

Por tanto, el precio debe estar en consonancia con el valor aportado.

De esta forma pueden plantearse cuatro estrategias de precio y valor:

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El producto o servicio tiene el mismo precio y valor que otros del mercado.

No es lo más recomendable.

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El producto o servicio tiene menor precio y mayor valor que el resto.

Una opción difícil de aplicar.

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El producto o servicio tiene menor precio y poco valor.

En este caso competirás exclusivamente por precio.

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El producto o servicio tiene el mismo precio y mayor valor.

Esta estrategia tiene más posibilidades de tener éxito.

En conclusión, el mercado de precios basados en el valor es la síntesis entre la cultura del público al que te diriges y lo que éste aprecia como “valor”, derivado de la relación calidad/precio.

Es decir, tu cliente puede valorar distintas variables; proximidad, servicio, atención, experiencia de compra, surtido, precio…

Existe una relación directa entre el valor y la cultura de tu público según sus necesidades; conveniencia, comodidades, caprichos, presiones, modas, fenómenos sociales, fantasía, deseos…

Debes descubrir cuáles son las más importantes para ofrecerle ese valor diferencial y no tener que competir por precio.

Cada persona estará dispuesta a pagar un precio mayor por un determinado bien, dependiendo de la ventaja diferencial que satisfaga sus necesidades o deseos en función de sus valores.

Por tanto, tu estrategia de comunicación debe destacar ese valor antes que el precio.

No olvides que un mercado ganado por precio, también se pierde por precio.

Tipología de precios

Podemos diferenciar 6 tipos básicos de precios.

En función de la combinación óptima de estos tipos de precios tendrás que obtener un precio promedio para cubrir los costos variables, los fijos, los gastos y el beneficio establecido como objetivo.

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Precio Depredatorio: Fijado por debajo del coste para eliminar la competencia, se utiliza sobre todo por grandes empresas para librarse de otras más pequeñas.

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Precio Mínimo: Por debajo del cual no conviene vender ya que es igual al precio de compra.

Puede utilizarse para deshacerse de stock o competir en determinadas situaciones.

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Precio Técnico: Permite recuperar el costo del producto, la carga proporcional de costos fijos y gastos pero sin generar beneficios.

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Precio Objetivo: Contiene todas las retribuciones, costos fijos y variables, gastos y beneficio fijado como objetivo.

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Precio Privilegio: Explota algún tipo de ventaja competitiva derivada de patentes o licencias y generalmente se basa en la ausencia de competencia.

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Precio Partido: Combina un precio fijo base y otro variable en función del consumo, sería, por ejemplo, la matrícula de una autoescuela y el pago de las clases prácticas.

La tipología táctica se emplea en la fijación de precios para conseguir distintos objetivos, de modo que podemos utilizar los precios y su combinación para conseguir lo que buscamos en cada momento:

Ganar dinero: Evidentemente se trata de uno de los objetivos comunes de todos los negocios pero, en este caso, se refiere a productos o servicios tan innovadores y deseados que permiten conseguir grandes beneficios al poder utilizar un precio de privilegio.

Ganar prestigio: Otro objetivo clásico, pero en relación a los precios supone contar con productos o servicios exclusivos que también permiten utilizar un precio privilegio.

Absorción de costes fijos: Utilizar determinados productos o servicios donde podamos fijar un precio técnico para cubrir los costos de estructura.

Promoción de marcas o empresa: Se utiliza como medio de difusión para periodos breves de tiempo y rotando entre distintas líneas de productos, permite la atracción de clientes mediante la utilización de precios mínimos.

Competir: Se emplea para fijar una posición competitiva en el mercado utilizando precio predatorio, mínimo u objetivo en los modelos básicos de determinadas líneas de productos o servicios.

Desestacionalizar: Utilizado para impulsar la demanda en los momentos en que es baja, de esta forma se logra mejorar el flujo de caja y absorber costos en períodos de temporada baja u horarios de baja demanda. Se aplica el precio mínimo o técnico en la baja y el objetivo o privilegio en la alta.

Segmentar mercados: Se utiliza un tipo de precio u otro según el tipo de cliente a quien le vendes, es decir, puedes tener un precio para empresas o grandes clientes y otro para consumidores finales.

También puedes definir distintos niveles de precios en función del tipo de consumidor final que compre en cada momento, clientes habituales, determinado nivel de gasto, etc.

Segmentar canales de distribución: Un mismo producto puede comercializarse a través de diferentes canales de distribución, con precios y rentabilidades distintos, por ejemplo, en la tienda física y en la tienda online.

También se puede diferenciar en función de la ubicación de la tienda, Zara no tiene los mismos precios en España y en Sudamérica, por ejemplo.

Asegurar recaudación: En este caso se busca asegurar el pago de los costos de estructura y operativos en función de la cantidad de clientes a atender, estableciendo precios partidos donde la matrícula puede tener precio técnico y los consumos, destinados a obtener beneficios, precio objetivo o privilegio.

 

Fijación de precios

Precios por costos:

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Costo Plus: Consiste en agregarle un margen de beneficio bruto al costo de un producto.

El margen bruto se aplica a todos los productos y su porcentaje es el que consideras razonable.

En general es el más utilizado porque es simple y rápido de calcular.

Sin embargo, no tiene en cuenta ni la competencia, ni las preferencias del cliente, ni las diferencias entre los distintos productos.

Además, parte de un costo de producto que depende del poder de negociación de cada uno, trasladando al mercado estos posibles errores.

La fijación de los precios debe surgir de una decisión comercial, más que una diferencia de cálculo numérico.

De esta forma nos aseguramos de no tener precios más baratos, cuando no los necesitamos para competir, ni precios más caros, cuando queremos ser competitivos.

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Costo Plus de margen flexible: Una pequeña variación del anterior que aplica un margen diferente a productos distintos o bien a un mismo producto según su situación.

Es un poco más elaborado porque a través del cambio en el margen busca adaptarse a la demanda, a la situación de compra, a las variables estacionales, etc.

Sin embargo, mantiene el principal defecto del cálculo anterior que es partir de un costo de producto no controlado.

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Otras prácticas hábituales: Establecer un promedio de margen sobre el costo durante la temporada para ofrecer ofertas al final de la misma.

Fijación de précios por Mark-up:

Margen sobre ventas (Mark-up): Supone aplicar un índice sobre el costo de compra del producto para determinar el precio de venta.

Precios basados en la demanda:

Demanda hacia atrás: En lugar de partir de los costos, partimos de los clientes para determinar el precio admisible como válido por ellos, estableciendo un rango entre el mínimo y el máximo.

A partir del margen que queremos tener calculamos el costo máximo admisible, si el costo real está en estos límites no hay problema, pero si no es así tendremos que bajar el margen, bajar el costo o subir el precio.

Precios Psicológicos:

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Precios no redondeados: Generan la idea de oferta valiosa ya que las cifras aparentan ser menores y suelen ser números impares ya que tienen mayor efecto en los consumidores.

Son los números terminados en 5, 7 y 9.

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Precios redondeados: Utilizados para productos de alto valor o prestigio.

Precio acostumbrado:

Son los precios que no suelen variar durante un periodo de tiempo y se resisten a ser adquiridos a un precio mayor.

El importe acostumbrado supone una barrera psicológica para el consumidor, por lo que para cambiar su precio se debe variar el contenido.

Por líneas de productos:

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Precios Escalonados, donde clasificas el conjunto de productos que componen una línea estableciendo escalones de precios entre ellos.

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Precios de Reclamo, aquí los precios de determinados productos básicos atraerán al cliente que luego puede adquirir otros productos con mayor margen.

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Precios de productos Cautivos, es el caso típico de las maquinillas de afeitar y las cuchillas, el producto principal tiene un precio muy atractivo y el mayor margen se aplica a los complementarios.

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Precios conjuntos, elaboras paquetes de productos complementarios.

Otros métodos:

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Precios de Recompensa, se trata de descuentos dirigidos a recompensar determinados comportamientos, sería un descuento a clientes fieles, o a aquellos que te recomiendan a un amigo, por una determinada cantidad de compra, etc.

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Precios Promocionales, es este caso buscas estimular la demanda a corto plazo, para ello puedes recurrir a diferentes tácticas:

 

Ofertas, rebajas puntuales del precio para liberar stocks o por un determinado pacto con un proveedor, pueden resultar un buen incentivo para la venta.

Rebajas, en determinados periodos del año para liberar stocks por cambio de temporada.

Descuentos, como impulso de las ventas y gancho para atraer nuevos clientes.

Facilidades de pago, en el caso de bienes caros.

Outlet, establecer un corner outlet en tu tienda para los productos a saldar puede resultar útil para seducir a tus clientes en busca de gangas.

Low Cost, también puedes disponer un corner low cost con productos básicos irresistibles.

En todos los casos es muy importante cuidar la imagen de las ofertas y del establecimiento.

El cliente debe entender rápidamente que se trata de algo especial, porque no te interesa cambiar la imagen de calidad de tus productos y ahogar tu rentabilidad.

Por último, me gustaría que tengas en cuenta que el precio puede suponer un arma de seducción muy eficaz y es esencial que transmitas el mensaje al cliente.

Cuidar los carteles informativos y las etiquetas de los productos, con precios legibles y claros, mejora la experiencia del cliente.

Una buena imagen calidad-precio aporta confianza a tus clientes.

Lo fundamental es entender que los precios son una decisión comercial estratégica, que puedes utilizar para diferentes objetivos según te convenga.

Aquí hemos repasado algunas formas diferentes de establecer los precios y cuáles son los objetivos más habituales, pero lo que tienes que tener claro es que puedes jugar con esta variable con imaginación, llevando a tu negocio prácticas habituales en otros sectores o en otros mercados.

Busca formas novedosas de presentar tu oferta a tus clientes y utiliza también los precios para seducirlos.

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