Ser testigo del Showrooming descarado, sin tener armas para afrontarlo, puede resultar muy frustrante.
Una actitud pasiva o, por el contrario, hostil, puede dar resultados contraproducentes.
En realidad, el reto no es acabar con este tipo de tendencias, entre otras cosas porque supondría ir en contra del consumidor, sino buscar la forma de que esta aparente amenaza para el comercio tradicional pueda convertirse en una oportunidad, a la hora de atraer clientes al establecimiento y comenzar una buena relación.
Todos sabemos el gran esfuerzo que supone atraer clientes a un negocio.
Pues, si el showrooming lo consigue… ¿Por qué no aprovecharlo?
Así que, el verdadero reto será ofrecerle argumentos de peso, para que no se vaya a comprar a otro sitio.
Contenidos de la página
Qué es el Showrooming
No resulta fácil mantenerse al tanto de los «términos de moda», especialmente si eres un pequeño negocio con demasiadas cosas que hacer como para dedicar mucho tiempo a estas cosas.
Sin embargo, independientemente de los términos, estas tendencias afectan a tu negocio y acabarás por tener que hacerles frente de alguna forma.
El Showrooming es una nueva forma de comprar que consiste en visitar una tienda física para ver, tocar y probar un producto y al mismo tiempo buscar el mejor precio en Internet, para efectuar la compra online.
¿Te suena familiar? ¿Verdad?
Alguien está mirando algo en tu tienda, saca su smartphone y le hace una fotografía… Finalmente se va sin comprar.
La conectividad móvil, los teléfonos inteligentes y las grandes plataformas de comercio online, están cambiando los comportamientos de compra en las tiendas físicas.
A lo que hay que sumar las aplicaciones que facilitan la comparación de precios.
El showrooming supone un grave inconveniente para el comercio tradicional.
Aunque, se trata de un fenómeno incipiente en España, lo cierto es que esta tendencia no para de crecer.
Y, según un estudio de IBM, seguirá creciendo.
España es el país europeo con mayor porcentaje de smartphones, de forma que resulta factible pensar que se convierta en un mercado donde este crecimiento se extienda.
Podría resultar tentador “plantarse”, poner malas caras, cobrar por pisar la tienda o probar artículos.
Algunos ya lo han probado…
¿Pagarías tú por probarte unas zapatillas o te irías a otro establecimiento?
No parece la mejor estrategia cuando puede producir el rechazo del cliente, que hablará del tema con su entorno.
El cliente no puede ser nunca nuestro enemigo porque es nuestra fuente de ingresos.
De forma que, la estrategia más inteligente para enfocar este tema si queremos sobrevivir, es adaptarnos al consumidor de hoy.
Aunque no lo parezca, el showrooming no tiene porque ser una amenaza, siempre que estés dispuesto a encontrar la forma de aprovecharlo.
Perfil del Showroomer
Según un estudio de IBM titulado “De las transacciones a las relaciones”, puedes descargar el estudio aquí.
El showroomer es un cliente que prueba el producto en la tienda física para finalizar la compra en el canal online, en busca del mejor precio.
El perfil se sitúa en un varón de entre 18 y 34 años, acomodado.
Aunque no constituyen un porcentaje muy elevado de los consumidores, generan un gran impacto.
Algunos aspectos interesantes, revelados por este estudio, muestran que la intención no siempre es “engañar”.
El 25% de los encuestados que se declaran showroomers tenían inicialmente la intención de comprar el producto en la tienda.
Pero, su propósito es adquirir el producto ideal al mejor precio, de forma que utilizan todos los medios a su alcance para conseguirlo.
Visitan la tienda para comparar productos y probarlos, investigan, utilizan el móvil para comparar precios y leer reseñas, son metódicos y experimentados.
Además, influyen activamente en los demás, socializan mucho y comparten experiencias.
De modo que, no tienen por qué suponer una pérdida de tiempo, ya que si algo les gusta lo comentarán.
Fomenta esos comentarios positivos y ya habrá merecido la pena su visita.
Showrooming y Webrooming
Para tener una visión completa de este fenómeno tenemos que ver la otra cara de la moneda, el Webrooming.
Se trata de la práctica que consiste en investigar un producto en Internet y acudir a una tienda física a comprarlo.
Las razones que normalmente tiene el consumidor para actuar así son:
No quieren pagar gastos de envío.
No quieren esperar por el producto.
Prefieren probar el producto antes de adquirirlo.
Les tranquiliza la opción de poder devolver el producto a la tienda, si es necesario.
Ventajas de la tienda física
Si en algo gana por goleada la tienda física, es en la capacidad de establecer una relación personal con el cliente.
Un asesoramiento personalizado, con un acceso directo al producto, unido a una experiencia de compra valiosa para el cliente.
Esa posibilidad de hablar, preguntar e interactuar con una persona real, experta en un tema, reduce la sensibilidad al precio.
Esto permite captar clientes más impulsivos, que no pueden esperar para llevarse el producto o aquellos más sensibles al principio de reciprocidad, cuando te has volcado tanto en la atención que están demasiado agradecidos para comprarlo en otro sitio.
Además, es importante hacer valer la seguridad que produce un producto que podemos ver y tocar, que podemos devolver o cambiar en un sitio físico si hay algún problema, con una garantía de autenticidad, un servicio técnico, etc.
Cómo hacer frente al Showrooming
Mejora la experiencia de compra añadiendo valor.
No todos los productos son apropiados para el showrooming, nadie lo hace para comprar gominolas.
Sin embargo, la moda, los artículos de deporte, la perfumería y cosmética, la tecnología, determinados productos de alimentación y bebidas, joyería, etc., sí son buenos candidatos para esta práctica.
Dentro de estas categorías no es lo mismo comprar un balón de fútbol que unas zapatillas de deporte, algo que conviene probar, caminar con ellas, comprobar si nos resultan cómodas.
De forma que, detectar esos artículos más susceptibles de showrooming nos permitirá desarrollar ciertas estrategias para estar preparados.
Saca al cliente de su esquema de precio.
En esos casos y dado que el principal objetivo del showrooming es la búsqueda del mejor precio, debemos conseguir disminuir esa sensibilidad al precio.
Ofrecer un producto complementario a un precio especial puede resultar muy atractivo para apartar al consumidor de su esquema de precio.
Crear packs, incluyendo los productos más susceptibles al showrooming, puede hacer que la diferencia de precio ya no resulte tan obvia.
El valor de la experiencia de compra.
Una experiencia de compra divertida, gratificante y valiosa aumentará el valor percibido por el cliente.
El contacto directo, tanto con el dependiente como con el producto, es la gran diferencia respecto a la atención que se puede recibir en los canales online.
Aprovéchalo para incrementar el valor de tu marca y tu reputación.
La interacción humana supone una compra más fiable y más fácil.
Mantén la información actualizada.
Para muchos clientes la información es más importante que el precio.
Información que puede resultar difícil de encontrar, confusa o desactualizada en Internet, de modo que una persona con conocimientos suficientes para responder a todas sus inquietudes, delante de ellos, tiene mucho valor.
Añade valor a la compra.
Determinados cursos, demostraciones o eventos para los compradores de ciertos productos, son beneficios que despiertan la exclusividad del cliente y su fidelización, de forma que también pueden resultar una buena estrategia contra el showrooming.
Destaca la exclusividad de tu producto.
Obviamente, esto no siempre es fácil, pero siempre que puedas contar con algunos productos difíciles de encontrar en otro lugar, el showrooming no podrá competir con tu marca.
Conoce a tu competencia.
Es importante utilizar las mismas herramientas que tus clientes para conocer los productos, los precios y las promociones de tus competidores.
De esta forma podrás estudiar la posibilidad de hacer contraofertas por un tiempo o número de clientes limitado o hacer el trabajo del cliente y comparar tú las distintas opciones.
Es una forma de convencer con las mismas herramientas, mostrarte cercano y hacer sentir al cliente que no te importa que miren y comparen, que no temes a la competencia sino que te hace mejorar.
Implementa programas de fidelización.
Este tipo de programas permiten la personalización de las ofertas y promociones, además de poder tener una comunicación continua que aporte valor a tu cliente, en este caso es una forma de aprovechar la visita del showroomer para comenzar una relación con él.
Omnicanalidad. Integra tu mundo físico y online.
El consumidor actual no diferencia entre el mundo online y el offline; se informa, consume e interacciona en ambos formatos indistintamente.
Por tanto, si tú no haces lo mismo, estarás perdiendo oportunidades.
Contar con múltiples canales de comunicación o venta; Web, Social, Móvil, etc., genera más oportunidades.
Una de las formas más eficientes de ofrecer valor dentro de la tienda y olvidarse del showrooming es aprovechar la tecnología.
Para ello, es imprescindible integrar los entornos online y offline.
Cuenta con una página web.
Donde informar de los productos de la tienda, promociones, eventos, etc… Siempre adaptada para móviles.
Aprovecha la geolocalización y la búsqueda por móvil.
Si tu negocio físico está dado de alta en Google My Business, cuando tus clientes están en tu tienda y quieren comparar online, tu tienda aparecerá de las primeras en la búsqueda.
Además, mediante la tecnología de localización podrás enviar ofertas a los clientes cuando se encuentren cerca de la tienda, animándolos a entrar.
Plantéate un Ecommerce.
Entendido, no como una línea de negocio independiente, sino complementaria.
De esta forma podrás potenciar la venta online desde tu tienda física entregando, por ejemplo, cupones personalizados válidos en tu web, para los visitantes que se vayan sin comprar.
Enlazar tu tienda física con tu tienda online mediante etiquetas QR que recuerden a tu cliente que cuentas con un ecommerce, donde pueden acceder a información detallada del producto, promociones, descuentos, etc.
También puedes aprovechar esta integración para reservar productos, recogida y devoluciones en tienda, etc.
Si el cliente te visita en tu tienda online y en la física, tienes más posibilidades de fidelizarlo.
Ya hemos hablado del fenómeno de webrooming o ROPO, buscar online y comprar offline, bien, pues esta integración también sirve para captar tráfico online y dirigirlo a la tienda física.
En este caso debemos invertir en posicionamiento natural (SEO) y pagado (SEM).
Baraja la posibilidad de crear una App.
Aunque la mayoría de consumidores prefieren la página Web, adaptada para móviles, antes que la aplicación móvil, puede ser una opción a tener en cuenta.
Una App que puedan descargar en la propia tienda para acceder a descuentos y promociones exclusivos para móviles e, incluso, comprar vía móvil.
Una aplicación móvil sirve tanto de apoyo a la venta offline como de vehículo para la compra online.
Genera contenido.
El contenido forma parte de tu estrategia de marca, los usuarios valoran la información y por eso, es necesario ofrecerla, un Blog, vídeos, fotografías de calidad, comentarios de usuarios…
Utiliza las redes Sociales.
Son otro canal de comunicación muy valioso para interactuar con el cliente.
Además, los compradores utilizan las redes sociales mientras están en las tiendas.
¿Por qué no solicitar un like en tu página de facebook, una fotografía con el producto con tu hashtag en Instagram o compartir las compras en Twitter?
Incentiva estos comportamientos mediante concursos, cupones, promociones… Échale imaginación y busca algo divertido.
Regala Wifi.
Ofrecer Wifi gratis puede resultar una buena estrategia para pedir los datos del cliente y continuar una relación a través de email marketing o promocionar tu app o tu sitio web.
En definitiva, se trata de aprovechar al máximo las sinergias que surgen entre tu negocio físico y lo digital, para lo que cuentas con un gran número de herramientas que conectan los dos mundos a bajo coste.
¿La tienda física pierde atractivo?
La tienda física continúa siendo la principal opción para realizar las compras, sin embargo, el showrooming sigue ganando terreno.
Puedes ver el informe Total Retail 2017 aquí.
Los showroomers valoran la personalización de la oferta a la hora de llevar a cabo promociones o sugerencias de nuevos productos, a partir de la información de sus compras.
Algo que se encuentra en los canales online y que la utilización de tecnología combinada con el establecimiento físico, también puede facilitar.
Utiliza la información de compra de los clientes para crear surtidos de productos o promociones que satisfagan sus necesidades.
Es necesario hacer que los canales online sean una extensión de la tienda, mediante una experiencia homogénea.
En definitiva, para llegar a los clientes que usan la tecnología es necesario que la tienda se renueve.
El showrooming beneficia al cliente, que obtiene un mejor precio y, por extensión, a las grandes plataformas de comercio electrónico.
Estas plataformas pueden ofrecer mejores precios porque no tienen los gastos habituales del comercio tradicional.
Además, a algunos, su posición global les permite eludir las políticas comerciales de algunos países en cuanto a precios o tributación.
Otra de sus ventajas es que, en muchos casos, su objetivo principal no es la rentabilidad sino conseguir un gran volumen de ventas para seguir creciendo.
De forma que, para el comercio tradicional resulta casi imposible competir en precio porque estos operadores pueden llegar a vender un producto a un precio inferior al de costo del pequeño comercio.
El negocio tradicional necesita incidir en aquellos factores que diluyen el factor precio a cambio del valor.
Lo más importante es conocer bien a nuestro público para adaptarnos a sus gustos y necesidades, sabiendo que nuestra mayor ventaja es la atención personal, que siempre podremos fortalecer con una adecuada integración digital.
La tienda del futuro, sin duda, estará marcada por la tecnología, pero además de incluir la tecnología, tal vez, debamos replantear el modelo de negocio para adaptarnos a las nuevas necesidades de consumo.
