Una de las métricas clave de un negocio minorista es la tasa de conversión, es decir, el porcentaje de personas que entran en la tienda y compran, frente a las que se van sin comprar.
Los análisis de indicadores comerciales en las tiendas nos proporcionan una visión crucial de lo que está sucediendo en el negocio, sin esta información las ideas que tenemos sobre el comportamiento de los clientes y las decisiones que tomamos, se basan, únicamente, en conjeturas.
Ya hemos hablado en otros artículos de la importancia de medir determinados indicadores, a la hora de conocer la realidad de nuestro negocio y tomar decisiones informadas al respecto.
En este artículo vamos a ver la importancia de la tasa de conversión, como un indicador clave del rendimiento de nuestro negocio.
Ya conoces la importancia de atraer clientes nuevos y fidelizarlos, también sabes qué es y cómo aumentar el ticket medio, sin embargo, la tasa de conversión puede contarnos una historia más detallada de lo que está ocurriendo.
Actualmente, con tantas opciones para invertir en crecimiento, es difícil entender qué funcionará realmente, el seguimiento de los KPI correctos nos va a dar la información que necesitamos.
Todos queremos seguir el resultado final, las ventas, pero hay muchas métricas que nos van a permitir rastrear la situación actual del negocio, con muchos más matices.
Vamos a ver aquí, todo lo que puedes descubrir sobre tu negocio, mediante la tasa de conversión.
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¿Cómo se mide la Tasa de Conversión?
¿Sabes cuántas personas han pasado hoy por tu tienda?
¿Sabes cuántas se han marchado con algún producto y cuántas han salido de tu tienda con las manos vacías?
Responder a estas preguntas te dará la Tasa de Conversión de tu negocio.
Conociendo estos datos y aplicando una sencilla fórmula podremos calcular la tasa de conversión, es decir, qué porcentaje de visitantes convertimos en compradores.
Como ves, la tasa de conversión es bastante fácil de calcular, es una simple división entre el número de transacciones que se realizan dentro de un periodo de tiempo y el tráfico de la tienda en ese mismo periodo, multiplicado por 100 si quieres un porcentaje.
El resultado nos ofrece información básica para tomar decisiones.
Por ejemplo, una gran cantidad de visitantes significa que estamos trabajando bien en la atracción de clientes pero si la tasa de conversión es baja, tenemos que pensar que no estamos haciendo un buen trabajo a la hora de maximizar las oportunidades de venta.
Esto nos pone sobre la pista de que podemos necesitar revitalizar los productos, adecuar los precios, mejorar la presentación o prestar atención al servicio que estamos ofreciendo al cliente.
Nuevamente, cuando decidamos cambiar alguno de estos factores, las mismas métricas nos indicarán lo que funciona y lo que no.
¿Que mide la Tasa de Conversión?
La tasa de conversión mide la efectividad comercial de nuestra tienda, ya sea física o virtual, proporcionándonos información sobre qué aspectos debemos mejorar para aumentar las ventas.
Vamos a verlo con un ejemplo:
Podemos pensar que una buena forma de aumentar las ventas en nuestra tienda física, es cambiar el escaparate.
Así que nos ponemos manos a la obra: contratamos al mejor escaparatista, compramos los mejores maniquíes y nos gastamos un buen dinero en tener el mejor escaparate de la ciudad… Puede estar bien…
Pero… ¿Y si no es un problema de tráfico (nº de visitantes) sino de conversión?, es decir… ¿Y si el problema no es que nos visite poca gente sino que la gente que nos visita se marcha sin comprar?… Entonces la solución no está en cambiar el escaparate.
En este caso, deberíamos centrar nuestros esfuerzos en mejorar aspectos del interior de la tienda: una presentación más atractiva del producto, una cartelería más efectiva, mejorar las técnicas de venta o atención al cliente, son solo algunos ejemplos de acciones dirigidas a aumentar la tasa de conversión.
Otro ejemplo:
Tenemos una tienda virtual que recibe muchas visitas pero con una tasa de conversión baja.
¿Crees que sería efectivo invertir en promocionar nuestra Web en medios de comunicación?
Tal vez, primero, deberíamos preguntarnos por qué no convertimos el tráfico que tenemos.
¿Recibimos visitantes cualificados con potencial de conversión? ¿Posee nuestra tienda una navegación fácil? ¿Tenemos diversidad en las formas de pago?
Diferencias entre conversión y transacción
Las transacciones son las operaciones de venta, pero este dato no nos dice nada de las oportunidades de venta perdidas, que pueden ser mejoradas con pequeños cambios operativos, algo que sí nos dice la conversión, al relacionar a los visitantes con los compradores.
La tasa de conversión ofrece una imagen mucho más clara del rendimiento, en comparación con la simple medición de las transacciones.
Si medimos el rendimiento del comercio según las ventas, éstas pueden aumentar y nosotros relajarnos por el trabajo bien hecho.
Pero, qué pasa si medimos con más profundidad, puede suceder que las ventas hayan aumentado porque hemos aumentado el tráfico de clientes pero nuestra capacidad para convertirlos en compradores haya disminuido.
En este caso, nuestros esfuerzos para atraer clientes al establecimiento no se está exprimiendo al máximo, porque estamos perdiendo oportunidades de venta y ni siquiera nos estamos dando cuenta, ya que nuestras ventas han subido.
Pasos a seguir para medir la tasa de conversión
El proceso de medición necesita alimentarse de datos para poder compararlos.
Lo primero será conocer el número de personas que visitan tu negocio, puedes utilizar un sistema de conteo o hacerlo a mano.
En todo caso, ten en cuenta que debes eliminar las visitas de amigos, niños, representantes o personal de mantenimiento, que no representan compradores potenciales y pueden alterar los resultados.
Después, tenemos que saber el número de operaciones de venta realizadas en el mismo periodo, para poder calcular la tasa de conversión.
Los datos, no nos sirven de mucho si no realizamos el trabajo de analizarlos.
Por tanto, debemos analizar las tasas de conversión comparando periodos de tiempo, o incluso, diferentes días de la semana u horas del día.
Comparar los datos en distintos períodos de tiempo nos permite saber si la tasa está mejorando o disminuyendo.
Si realizas alguna campaña promocional, de marketing o algún cambio operacional, comparar las tasas de conversión te permite evaluar el impacto de estas acciones.
Una campaña de publicidad puede aumentar el número de visitas a tu punto de venta, pero la tasa de conversión es la que brinda la verdadera medida del éxito de la campaña.
Por último, debemos evaluar los motivos de una baja tasa de conversión.
El hacinamiento en la tienda puede haber disuadido a los visitantes de comprar, los artículos más populares se han vendido muy rápido y no tenemos stock, no hemos podido atender adecuadamente a todos los visitantes…
El valor de la conversión
A la hora de gestionar nuestro negocio y su rentabilidad, podemos pensar en cambios estratégicos que supongan una gran inversión, como el diseño de la tienda, pero eso no quiere decir que los cambios operacionales no tengan su impacto.
Por ejemplo, comprobar que nuestra tasa de conversión en los días de más afluencia de clientes está bajando, puede requerir cambios como aumentar la presencia de personal en esas horas o alterar sus tareas para que su atención se centre, exclusivamente, en el cliente, esto probablemente suba la conversión, con el consiguiente impacto en las cifras finales.
Por supuesto, la tasa de conversión depende del tipo de negocio, no es lo mismo un negocio físico que uno online, donde estas tasas son muy inferiores, y tampoco es lo mismo una tienda de ropa que un concesionario de automóviles.
La tasa de conversión varía también dependiendo de otros factores, como la calidad del tráfico y los modos de compra del consumidor.
También varían según la ubicación, no es lo mismo una tienda en una estación de tren, donde los viajeros hacen compras de necesidad de última hora y las tasas de conversión son altas, que en un aeropuerto donde los viajeros se registran temprano y tienen tiempo para curiosear, suponiendo una compra más de impulso y, por tanto, con tasas de conversión más bajas.
Los establecimientos situados dentro de un centro comercial presentan menores cifras de conversión ya que se aprovecha la visita para entrar en las tiendas, sin tener una gran intención de compra.
El producto también puede ser un factor determinante, por ejemplo, en el sector textil las tiendas orientadas a un público femenino presentan una menor tasa de conversión que las dirigidas al masculino porque los hábitos de compra son diferentes.
En hostelería la tasa de conversión suele estar próxima al 100% porque las personas que entran suelen haber tomado su decisión de compra antes de entrar.
Una tasa de conversión del 20% puede ser baja para una ubicación y alta para otra, por lo que es útil determinar los KPI apropiados para cada negocio y, por supuesto, no conformarse con estar dentro de la media sino intentar superarla.
Acciones para mejorar este ratio
El secreto está en equilibrar buen tráfico con buena conversión para aprovechar al máximo el flujo de clientes.
Existen dos vías principales para convertir visitantes en compradores:
Merchandising.
La disposición y presentación del producto de una forma atractiva y estratégica, va a condicionar la conversión de aquellos clientes que no quieren o no pueden ser atendidos por el personal de venta.
Debes facilitar el acceso del cliente al producto, el orden y una adecuada cantidad de producto es determinante para hacerlo más atractivo.
La comunicación de precios y la cartelería deben llamar la atención del cliente hacia los productos en promoción.
Verifica que tienes artículos gancho en los mejores emplazamientos del establecimiento.
La atención al cliente.
La atención y el servicio al cliente es la clave principal para cualquier negocio minorista, por eso la preparación y la motivación del personal es decisiva, tanto para convertir, como para muchos otros factores.
Forma a tu equipo en este indicador y facilítale herramientas de apoyo, conocer las técnicas de venta, acoger al cliente y transmitirle confianza, saber detectar las necesidades del cliente, conocer el producto, etc.
Planifica las operaciones en tienda para que, los días y horas de más afluencia, todo esté preparado y todo el mundo pueda estar enfocado en el cliente.
Trabaja un buen programa de fidelización, cada nuevo cliente que consigas fidelizar, en su próxima visita, puede venir convertido de casa gracias a la comunicación comercial posterior.
Recuerda siempre que «lo que no se mide no se puede gestionar y, por tanto, no mejora».
