Desigual, «no es lo mismo», la marca catalana ha sabido posicionarse como una firma provocadora, sorprendente y diferente…
Thomas Meyer, su fundador, nacido en Basilea (Suiza), ha conseguido trasladar su espíritu libre a un interesantísimo caso de éxito.
El empresario hippy, como algunos le llaman, empezó con apenas 20 años, vendiendo camisetas diseñadas por él en un mercadillo de Ibiza.
Posteriormente, abre una pequeña tienda de segunda mano en La Marina, un popular barrio de la isla.
En 1983, un stock de pantalones tejanos le obliga a innovar para colocarlos en el mercado, decide entonces reciclarlos convirtiéndolos en cazadoras con la técnica de pachwork, la prenda fue todo un boom y el patchwork se convierte en la seña de identidad de las prendas Desigual.
En 1984 convierte su tienda en una marca, a partir de una idea de Isabel Coixet, directora de cine, elige Desigual acompañado de un slogan que lo definía perfectamente, «no es lo mismo».
Tras una suspensión de pagos en 1988 la empresa remontó poco a poco, pero fue tras la incorporación de Manel Adell en 2002 cuando la firma da un salto cualitativo.
Son la pareja perfecta, Meyer siente verdadera pasión por el diseño y la creación de un producto diferente y Adell es un experto en gestión que supo sacarle partido a las genialidades de Meyer. En 2012 abandona la empresa vendiendo su 30% a Meyer.
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Desigual, un ejemplo de diferenciación en diseño, comunicación y marketing
Meyer proyecta un estilo de vida en su ropa, sus prendas coloristas y divertidas ahuyentan el aburrimiento y transmiten su carácter crítico, transgresor y libre.
Sus diseños evocan optimismo, originalidad y diversión. Su promesa de libertad conquista, tanto a los que comulgan con sus valores como a los que sienten el deseo de libertad que les transmite.
Un producto novedoso y distinto que destaca, los estampados, los grafismos y las asimetrías se adaptan a su público sin miedo.
Las características de sus diseños hacen reconocible a la marca en cualquier prenda y la diferencian completamente de competidores como H&M, Berska o Stradivarius.
Dirigida a una generación joven, independiente, dinámica y con nuevos valores, alejados de los convencionalismos, la marca apuesta por arriesgar.
El precio, menos accesible que el de sus competidores, hace a esta marca más deseable. El modelo busca vender menos prendas pero con mayor margen.
Diferenciada también a través de su comunicación, el tono de sus mensajes es otro de sus fuertes. Su posicionamiento como «marca revolucionaria» genera seguidores y también detractores.
Son famosas sus campañas publicitarias polémicas como «tengo un plan», «yo me atrevo» o «tú decides», que recibió un aluvión de críticas. Campañas que fomentan un estilo de vida sin preocupaciones y sin miedo al qué dirán.
Diferenciarse supone ser valiente e implica críticas. A pesar de todo, ha conseguido crear expectación, para bien o para mal.
El mercado cambia y la labor del marketing es adelantarse a esos cambios.
Observar la actividad de Desigual en cualquier plataforma importante, Facebook, Instagram o YouTube revela cómo continuamente se esfuerzan por mejorar su estrategia de marketing en redes sociales y ofrecen experiencias digitales que les encantan a los clientes.
Desde el backstage hasta la pasarela, crean diferentes desafíos y soluciones con cada nueva colección, y se adaptan y evolucionan con cada desfile de moda.
No es de extrañar que Desigual se haya convertido en una de las marcas de moda más atractivas en Facebook.
La vida es chula
La publicidad no es su única fuente de polémica…
Desigual también utiliza los Flash Mobs, eventos masivos donde se congrega a una multitud de gente en lugares públicos para hacer cosas inusuales, como su Kiss Marathon, donde los besos apasionados son los protagonistas.
En época de rebajas, la promoción «entra casi desnudo y sal vestido gratis», congrega a decenas de jóvenes en ropa interior a las puertas de los establecimientos donde se desarrolla la campaña.
Las Paint Parties, para pintar las paredes de sus tiendas, son otro de los medios utilizados por Desigual para promocionarse.
La coherencia de la marca
Pasarlo bien al mismo tiempo que ser rigurosos con los números es su máxima.
Sus oficinas, situadas en Barcelona e inspiradas en el estilo de las sedes de Apple o Google, están en un edificio acristalado con vistas al Mediterráneo, espacios diáfanos con un principal punto de encuentro, el bar, bautizado como «La vida es chula».
Son oficinas abiertas donde nadie tiene despacho ni lugar fijo, todos trabajan desde cualquier sitio conectados por wifi.
Meyer va en bici desde su casa del Born, no se le ve con corbata y su aversión a los medios hace difícil encontrar una foto suya.
Un circuito en la azotea del edificio para correr y acceso directo a la playa, con vestuarios y duchas, para darse un baño o hacer surf en los ratos libres, predican su filosofía de vida.
Su organización y cultura también son únicas, sus empleados jóvenes y ambiciosos siempre están en movimiento para mejorar y probar algo nuevo.
Para Desigual un error siempre es una oportunidad, este entusiasmo por aprender y la falta de temor a equivocarse, marcan la diferencia.
Por cierto, la compañía fue valorada en más de 2.500 millones de euros cuando el fondo de inversión francés, Eurazeo, compró el 10% a través de una ampliación de capital.
Por supuesto, su página web también es chula.
