El e-merchandising o merchandising digital es una estrategia que consiste en disponer los productos o servicios adecuados, en el lugar correcto, para incrementar las ventas.
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Qué es E-merchandising
Podemos definir E-merchandising como una combinación de ciencia y arte que se utiliza para mostrar productos y promociones en plataformas digitales, con el objetivo de impulsar las ventas.
Los clientes necesitan ser guiados para comprar y esta es la intención del merchandising.
En un entorno tradicional, el merchandising hace referencia a la colocación estratégica del producto para que al cliente le resulte fácil encontrar lo que busca y comprar.
Por otro lado, el merchandising visual busca llamar la atención sobre mercancías específicas que el cliente puede pasar por alto, para animarlo a realizar una o varias compras, mostrándole por qué necesita ese producto, cómo usarlo o cómo combinar varias piezas.
Ambas técnicas deben complementarse entre sí para maximizar la experiencia de compra del cliente.
El merchandising en línea supone crear un sitio web intuitivo, capaz de mostrar los productos de una forma estéticamente agradable, a la vez que se intenta captar la atención del visitante para guiarlo hacia la compra al proporcionarle la mejor experiencia.
¿Para qué sirve el e-merchandising en la tienda online?
Si no trabajas en el merchandising virtual, asumes que tus clientes encontrarán los productos al azar.
Por lo que no podrás influir en el aumento de las ventas, la lealtad y el reconocimiento de tu marca, incentivando las compras, aumentando el valor medio del pedido e inspirando a los clientes para que regresen.
Imagínate en un centro comercial. Ves los escaparates que te sitúan en escenarios idílicos, evocando emociones que deseas sentir, disfrutas los aromas, la música, el ambiente, pruebas los productos, recibes asesoramiento directo…
Las tiendas físicas pueden atraer a sus clientes y cerrar ventas mediante distintas tácticas, que en una tienda en línea son imposibles de aplicar. Por tanto, habrá que lograr los mismos objetivos, adecuando estrategias tradicionales o implementando nuevas estrategias de e-merchandising en ecommerce.
¿Cómo funciona el visual merchandising online?
El merchandising en el ecommerce busca conectar a los compradores con el producto adecuado para que lo agreguen al carrito rápidamente. Pero su aplicación no es sencilla. Cada visitante de un comercio electrónico tiene su propia mentalidad e interactúa con diferentes partes del sitio.
Además, hay que tener en cuenta el número de referencias con las que trabajas, los cambios constantes de productos, precios y promociones.
El e-merchandising efectivo tiene tres dimensiones:
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- Entender que cada cliente puede necesitar diferentes estrategias.
- Implementar las técnicas adecuadas a lo largo del proceso de compra.
- Mostrar el producto que es más probable que compre.
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La utilización adecuada de los datos, sin duda, ayudará a optimizar estos tres elementos y a aumentar drásticamente las ventas.
Pero además, hay que tener en cuenta la forma en que la gente compra. En un establecimiento físico, toda la experiencia de la tienda está diseñada para generar ventas, los pasillos, expositores, mostrador de caja…
La experiencia del cliente en línea también se puede diseñar para maximizar las ventas, haciendo de cada parte del sitio web una oportunidad, la página de inicio, los menús de navegación, las páginas de categorías, las páginas de producto y las páginas de pago.
En el fondo, las estrategias de e-merchandising tienden a emular a las estrategias tradicionales utilizadas en las tiendas físicas.
Técnicas de merchandising digital.
Como ya hemos visto, el objetivo principal del e-merchandising es mejorar las posibilidades de conversión y aumentar el valor del ticket, al ofrecer productos relevantes en el momento correcto.
Veamos algunas de las técnicas más utilizadas para conseguirlo:
Distribución de la tienda.
Al igual que los minoristas tradicionales, el comercio electrónico sigue una serie de buenas prácticas al diseñar sus sitios web para fomentar el mayor número de ventas en un entorno accesible.
La distribución de categorías y subcategorías en los menús, el uso de ventanas emergentes para destacar ofertas especiales y una navegación predecible, propicia sitios intuitivos que generan más conversiones.
La marca.
Del mismo modo que en las tiendas físicas se cuenta una narrativa de marca a través del ambiente del establecimiento, el ecommerce también tiene que contar la historia de la marca.
A través del logotipo, los colores corporativos, las tipografías, las imágenes, los temas web, etc., se trabajan en conjunto para crear experiencias positivas que generan emociones acordes con tu narrativa.
La historia de marca debe permanecer coherente en cada página del sitio, la voz que utilizas para describir tu negocio debe impregnar también cada descripción de producto.
Personalización.
Los minoristas que conocen a sus clientes saben qué recomendaciones obtienen los mejores resultados, fomentan las relaciones y desarrollan lealtad en el cliente.
Cuanto más sepamos sobre los clientes, más podremos personalizar su experiencia de compra. En el ámbito electrónico, esto se consigue mediante la minería de datos, que se utiliza para impulsar las decisiones de compra.
La tecnología ha hecho posible que las recomendaciones de productos personalizadas se produzcan en tiempo real y se ajuste automáticamente en función de la actividad del usuario, sus preferencias y las tendencias de ventas.
Los datos básicos que puedes conocer sobre el cliente son:
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- De dónde viene el visitante.
- Es un comprador nuevo o recurrente.
- Qué páginas visitó y qué hizo en ellas.
- El dispositivo utilizado.
- La ubicación geográfica.
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A esto se suma la información de los clientes registrados:
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- Qué compraron.
- Tamaños, colores, estilos…
- Rango de precios.
- Cantidad del pedido.
- Cuándo compró.
- Método de pago.
- Forma de envío.
- Carros abandonados.
- Productos seleccionados como favoritos.
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Por último, tu propia experiencia e intuición agrega el ingrediente especial a tu receta de datos de comercialización.
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- Qué está de moda en cada momento.
- Marcas propicias para atraer clientes.
- Estacionalidad o campañas especiales.
- Tipo de inventario.
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A partir de esto datos, la inteligencia artificial puede hacer recomendaciones diferentes a cada cliente cuando visita una página de producto, como por ejemplo:
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- Artículos vistos recientemente.
- Artículos similares a los ya vistos.
- Artículos similares a la página de producto actual.
- Artículos que los clientes que vieron este producto también vieron.
- Más artículos de la misma marca.
- Acceso a la categoría mostrada.
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Además, puedes extender esas recomendaciones al carrito de compras para capturar ventas adicionales durante el proceso de pago, por ejemplo, mediante “Los clientes también compraron”, “También te puede gustar” o “Completa el conjunto” y añadir algunos incentivos.
Agrupaciones de productos.
Cuando acudimos a una tienda física, es habitual comprar más de lo que habíamos previsto.
La agrupación de productos mediante la presentación estratégica de artículos complementarios o de impulso, es una parte esencial de la venta física, que fomenta las ventas cruzadas con el fin de elevar el ticket medio.
Las tiendas de comercio electrónico no tienen limitaciones físicas y pueden innovar en este aspecto, simplemente asociando etiquetas y jugando con los grupos de productos.
Páginas de categoría.
Estas páginas actúan como los pasillos en las tiendas, orientando al cliente en su búsqueda. Por eso, las páginas de categorías deben estar bien organizadas y contener filtros para optimizar la búsqueda. Fíjate en la distribución por categorías de Tiendanimal.
Un enfoque para mostrar grupos de productos que funciona muy bien en el comercio electrónico, consiste en facilitar al cliente la posibilidad de filtrar por determinado tipo de información como el precio, las calificaciones, o la entrega.
También se puede hacer e-merchandising basado en colecciones tanto para marcas de ropa como para otras muchas gamas de productos. Fíjate cómo utiliza Bellroy las colecciones.
El objetivo es facilitar la navegación y guiar a los clientes a profundizar en el sitio. En este caso, las categorías no tienen por qué seguir las normas habituales, como “zapatos de mujer”, sino que las colecciones permiten jugar con tendencias, marcas o términos de búsqueda frecuentes.
Esta técnica además, permite mostrar una gama de productos complementarios pertenecientes a varias categorías, por ejemplo «ropa de cama», donde podrían incluirse desde almohadas hasta fundas de colchón o cojines.
Los productos destacados funcionan como una categoría que permite resaltar los más populares, mientras se mantiene un sitio navegable para quienes tienen una necesidad específica en mente.
Páginas de producto.
El merchandising también resulta esencial en las páginas de producto para dar vida a los artículos mediante información útil, descripciones en detalle de las características y beneficios que resulten claras y fáciles de entender, imágenes y vídeos que hagan tangibles los productos y opiniones que ayuden a despejar dudas.
La ficha de producto es un lugar donde se puede innovar, mediante descripciones originales que muestren el tono y la esencia de tu marca.
Contenido generado por el usuario.
Los consumidores confían más en sus iguales que en los comerciantes de comercio electrónico. Por eso, miran las reseñas antes de comprar, no solo en relación con el servicio al cliente sino también en su experiencia con los productos.
La página de inicio es un lugar ideal para generar confianza y credibilidad mediante la prueba social y las garantías de compra.
Y, las opiniones en las páginas de producto, son esenciales para empujar a la compra. Fíjate cómo aprovecha las reseñas de producto Birchbox.
Si bien, no es posible atraer a los compradores en línea con aromas y exhibiciones de productos que pueden tocar y probar, el e-merchandising es imprescindible para suplir esas carencias.
Las marcas en línea capaces de crear una experiencia de compra tan atractiva y personalizada como ocurre en las tiendas tradicionales, sin duda, generarán más tráfico y conversiones que su competencia.
