estrategia de producto

Una de las estrategias competitivas más comunes en la gestión comercial es la estrategia de producto.

Sin embargo… ¿Estás utilizando esta estrategia de forma correcta para llegar al cliente?

El producto es lo que ofreces al mercado, son los bienes y/o servicios que pones a disposición de tu cliente para satisfacer sus necesidades o deseos.

Los productos no solo son objetos físicos o servicios, también pueden ser personas, lugares e incluso ideas o la combinación de varios conceptos.

Por tanto, cuando hablamos de productos podemos referirnos a las prendas de una tienda de ropa, a la combinación de productos y servicio de un restaurante o de un centro de belleza o a los servicios ofrecidos por un asesor fiscal o un electricista, por ejemplo.

La situación actual de los minoristas los sitúa en medio de una serie de tendencias que les hace muy difícil competir.

El consumidor actual es cada vez más sensible al precio porque la información y la comparación le resulta muy fácil, además es muy difícil de fidelizar porque tienen muchas opciones para elegir.

Sin embargo, sigue valorando un servicio personalizado y una compra fácil y agradable.

De forma que un pequeño negocio tendrá oportunidad de competir si sabe adaptarse a las exigencias de su cliente.

Una forma de conseguirlo es utilizando la estrategia de producto como valor diferenciador.

En este artículo vamos a estudiar el producto desde distintos puntos de vista para que comprendas las distintas opciones con las que cuentas a la hora de diferenciarte a través de él.

El objetivo clásico del Marketing, ya sea online o tradicional, es despertar el deseo del público objetivo elegido, haciendo llegar tu mensaje al mayor número posible de personas interesadas en él, para posicionarte en su cabeza como la primera opción a la hora de satisfacer sus necesidades, propiciando así un aumento de tus ventas.

Pues bien, una de las estrategias que puedes utilizar para conseguirlo es a través del producto.

En realidad, es una de las estrategias más utilizadas por los pequeños negocios desde siempre pero, como sabes, todo está cambiando…

Tradicionalmente la estrategia comercial de los pequeños negocios se ha basado en el producto y en la atención personalizada.

Y son muchos los negocios que siguen poniendo el producto en el centro de sus estrategias, perdiendo de vista el verdadero centro de su negocio, el cliente, aquél que decide si el producto y todo lo que le rodea le gusta o no y, por tanto, si está dispuesto a sacar la cartera.

El producto es una pieza más del puzzle que puedes utilizar para centrarte en el cliente y sus necesidades como verdadero objetivo del marketing y, a partir de ahí, vender.

Teniendo esto muy claro, para establecer una estrategia de producto correcta debes contar con cierta información.

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1. Información sobre el cliente

 

Ya sabes que cuanto más y mejor conozcas a tu cliente, más fácil te resultará vender porque entenderás lo que quiere y podrás ofrecérselo.

Tienes que saber quién es, lo que le gusta, en qué gasta su dinero, cada cuánto compra, qué le motiva a la hora de comprar…

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2. Información sobre el Producto

 

Te adelanto que no solo se trata de conocer sus características, si quieres orientarte al cliente tienes que conocer sus ventajas, los beneficios que aporta, a quién le puede servir, para qué lo va a usar, cómo y cuándo, además de las diferencias con la competencia.

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3. Información sobre la Competencia

 

Conocer quiénes son, dónde están, qué ofrecen a sus clientes y cómo lo hacen, quiénes son sus clientes y cuáles son sus precios, te va a ayudar a ofrecer algo diferente, de forma distinta, a otro tipo de clientes o atendiendo a necesidades no cubiertas.

En definitiva, no se trata de basarte en el producto para llegar al cliente, sino de, basándote en el cliente, definir el producto.

Los tres niveles del producto

Quiero que pienses en el producto o servicio que ofreces a tus clientes.

¿Qué te viene a la cabeza?

Ofrezco una selección de perfumes de calidad, ropa de niño de marcas reconocidas, electrodomésticos con unas características técnicas muy fiables…

Bien, vamos a pensar con más amplitud.

Vamos a dividir los productos o servicios en tres niveles:

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Producto fundamental:

 

El nivel básico del producto nos indica qué es lo que en realidad está comprando el cliente.

Ya hemos hablado de esto en otros artículos haciendo referencia al típico ejemplo del taladro, la gente no quiere un taladro de 1000W de potencia, con función de percusión y giro reversible, un peso de 4 Kg y un cable de 5 metros…

La gente quiere un agujero en la pared para poder colgar su foto de boda en el salón, como recordatorio de un momento especial en su vida.

El producto fundamental es el beneficio que tu producto o servicio aporta a tu cliente para solucionar sus problemas.

Charles Revson, fundador de Revlon decía: “En la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas”.

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Producto real:

 

Para proporcionar el beneficio que tus clientes quieren conseguir tú eliges una serie de productos o servicios reales, que cuentan con unas características concretas, un nivel de calidad, un diseño, una marca y un embalaje.

Todo ello pensando en satisfacer las exigencias de tu cliente.

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Producto aumentado:

 

Por último, alrededor del producto o servicio fundamental y real puedes ofrecer servicios o beneficios adicionales para solucionar los problemas de tu cliente.

La forma de entregar el producto o servicio, la garantía, la personalización, el servicio post-venta, el asesoramiento, instalación, formas de pago…

Siempre pensando en aportar un valor añadido a tu cliente que además pueda hacerte sobresalir y diferenciarte de la competencia.

La Especialización

En este punto ya puedes empezar a crear una estrategia competitiva que te diferencie y unas tácticas que te ayuden a ser el establecimiento de referencia de tu cliente.

El primer paso será establecer tu estrategia de posicionamiento, es decir, en qué lugar del mercado te quieres colocar.

Atendiendo a los clientes a los que te diriges y a sus necesidades, puedes definir cuáles son los atributos que considera importantes en cuanto a surtido de productos, servicios, ambientación, etc.

Especialización significa identificar las necesidades del cliente para ofrecerle el producto más adecuado, por supuesto debes tener un conocimiento profundo del producto.

La clave está en posicionarte como un experto que inspire confianza y credibilidad al cliente, de forma que tus consejos supongan un valor añadido en su acto de compra porque le resultas fiable.

Esta estrategia es algo común en los negocios tradicionales, pero para sobrevivir en la actualidad tendrás que acompañarla de personalidad.

Es decir, tendrás que crear un negocio diferenciado y con personalidad si quieres ocupar un hueco en el mercado.

Cómo utilizar el producto/servicio para diferenciarte

Si tenemos en cuenta que el 60% de las referencias suponen el 90% de las ventas del comercio, cuidar la buena selección y gestión del 40% restante puede crear diferenciación y un valor añadido al cliente.

La creación de un surtido único y diferenciado define tu marca a ojos del consumidor, por tanto es uno de los elementos que más te puede diferenciar de tu competencia. ¡Aprovéchalo!

Para realizar una gestión estratégica del producto, que haga tu punto de venta más efectivo, tienes que tener en cuenta algunos aspectos:

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Diseñar una estructura de producto acorde a tu formato comercial y adaptada al segmento de clientes al que te diriges.

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Definir las dimensiones del surtido para diferenciarte y ser competitivo.

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Desarrollar una estrategia de gestión por categorías, dividiendo el surtido en grupos interrelacionados, lo que te permite potenciar las ventas por impulso, complementarias y de productos superiores.

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Analizar los datos sobre ventas, rotación, margen, beneficio y rentabilidad de los productos.

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Jugar también con la actualización del surtido con mayor frecuencia puede ser una baza a tu favor, piensa en ello.

Cómo desarrollar una gestión estratégica del producto para aumentar las ventas.

En esta parte vamos a ver las distintas opciones que tienes a la hora de gestionar estratégicamente el producto de tu negocio.

Teniendo en cuenta estas opciones podrás definir tu estrategia de producto para adaptarla a tu cliente.

De esta forma podrás elegir qué opciones se adaptan mejor a sus necesidades y decidir darle nuevas utilidades o funciones a los productos que comercializas, ofrecer packs para distintos usos, ampliar o reducir determinadas líneas, añadir nuevas marcas dirigidas a nuevos segmentos, jugar con la combinación de productos y servicios para adaptar tu oferta de una forma innovadora a lo que al cliente le gustaría tener.

Las distintas posibilidades son:

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División del surtido: La elección del surtido depende del formato o estilo comercial de tu tienda, una gran superficie contiene todos los niveles siguientes, tu comercio dispondrá sólo de algunos de ellos, te muestro los ejemplos más comunes de cada uno para que te hagas una idea:

 

  • Departamentos: Alimentación, textil y complementos, bazar, librería, etc.

 

  • Secciones: Perfumería, moda mujer, electrodomésticos, panadería, parafarmacia, etc.

 

  • Categorías: Aquí puedes hacer dos tipos de división:

 

– Categoría Operativa: productos capilares, cosmética, imagen y sonido, conservas de pescado.

– Categoría conceptual: Agrupando los productos en función de los usos y hábitos de compra; colores, marcas, estacionalidad, etc. Busca la originalidad que permita una diferenciación.

  • Familias: Champús, dentífricos, camisas, pantalones, sofás, camas, etc.

 

  • Subfamilias: pantalones vaqueros, champús anticaspa, sofás cama, etc.

 

  • Referencias: Defines la marca, el formato, la talla, el modelo y contenido del producto, etc.
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Dimensiones del surtido: Otra oportunidad para diseñar un posicionamiento estratégico de tu comercio es clasificar tu producto por:

 

  • Amplitud: El número de departamentos y secciones de que dispones.

 

  • Anchura: El número de categorías, familias y subfamilias que conforman tu oferta comercial.

 

  • Profundidad: Según el número de referencias, es decir, marcas, modelos, tamaños, etc.

 

  • Coherencia: Un surtido coherente implica que las categorías que componen tu surtido son homogéneas y/o complementarias respecto a las necesidades y deseos del cliente.

 

  • Esenciabilidad: Representa la oferta de aquellas marcas más notorias o vanguardistas del mercado.

 

  • Posicionamiento: Son los aspectos más significativos que quedan en la mente del cliente respecto a tu establecimiento, según su satisfacción y tus diferencias.
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Gestión por categorías: Las categorías son grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionadas en la satisfacción de una necesidad.

Como ya vimos podrás gestionar las categorías de forma operativa (en función de la naturaleza del producto) o conceptual (en función de los usos y hábitos de compra).

Y es aquí donde las posibilidades de diferenciación deben ser aprovechadas. 

Supone una forma innovadora de agrupar los productos utilizando la creatividad, ofrecer algo sorprendente y sugerente para los consumidores que puede resultar muy rentable para ti.

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Análisis y valoración de los parámetros fundamentales: Existen seis parámetros fundamentales que debes tener en cuenta para establecer una política eficiente en cuanto al surtido, que te permita obtener beneficios y rentabilizar la inversión.

Analizar y monitorizar los siguientes ratios, te ayudará a establecer el surtido ideal y los criterios de localización de los productos en la tienda.:

 

  • Análisis de las ventas de cada referencia.

 

  • Análisis de la rotación.

 

  • Análisis del margen.

 

  • Análisis de beneficio.

 

  • Análisis de la rentabilidad.

 

  • Gestión de stocks.

Como sabes, son muchos los elementos a tener en cuenta a la hora de seleccionar un surtido eficiente.

Tu objetivo es maximizar las ventas y beneficios de tu negocio y una buena forma de conseguirlo es seleccionar estratégicamente los productos, atendiendo a los cambios en las formas de consumo, adaptándose a los gustos de tus clientes clave y aprovechando esta selección para diferenciarte y ofrecer un valor añadido a tu clientela.

Características especiales de los servicios

Un servicio es cualquier actividad o beneficio de carácter intangible que no transmite la propiedad.

Se caracteriza por:

Ser Intangible, no se puede ver el resultado antes de la compra.

Esto provoca una incertidumbre en el comprador que busca señales de calidad en la comunicación del negocio, en el personal, en la ubicación o en el precio, por ejemplo.

Por eso es importante cuidar estos aspectos y procurar añadir aspectos tangibles a los servicios.

Los servicios primero se venden y después se producen y consumen al mismo tiempo.

Esto supone que no se pueden separar de quien los ofrece y tanto él como el cliente afectan al resultado del servicio.

Además los servicios son variables, no se presta el servicio siempre igual.

Al depender de quien los provee, están influenciados por su estado de ánimo, por su energía…

Dependen de quien los proporciona, cuándo y dónde lo hace.

Son perecederos, no se pueden almacenar para consumirlos en otro momento.

Está claro que los servicios difieren de los productos tangibles y por tanto, necesitan técnicas de marketing adicionales.

La interacción entre el proveedor del servicio y los clientes debe aportar valor en sí misma.

Y esto supone que un negocio centrado en servicios tenga que prestar especial atención a los empleados que van a prestar el servicio, si quiere lograr la plena satisfacción del cliente.

Unos empleados bien seleccionados y capacitados, motivados y en un ambiente de trabajo sano, serán capaces de ofrecer al cliente una experiencia satisfactoria y a la vez productiva para la empresa.

Relación entre el Producto y el Merchandising

La estrategia de producto debe complementarse con las técnicas de mechandising para ofrecer el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor.

El objetivo es aumentar la rentabilidad en el punto de venta estimulando la compra.

Se trata de hacer más atractivo el producto o servicio mediante su colocación, presentación, etc.

Este tipo de técnicas te permiten llamar la atención del cliente, dirigirlo hacia los artículos más rentables y facilitar la decisión de compra.

Así que te resultará muy útil conocer el conjunto de acciones que puedes llevar a cabo para optimizar la rentabilidad de tu negocio.

Puedes profundizar sobre este tema en este artículo.

Al mismo tiempo trabajar en la construcción de una experiencia de compra gratificante para tu cliente, también puede resultar muy rentable.

Se trata de dotar a tu establecimiento de un ambiente especial que anime a permanecer en él.

El objetivo será que tu cliente asocie tu establecimiento con impresiones y experiencias positivas.

En este artículo hablamos de este tema.

Gestión de compras y stocks

La planificación y gestión del surtido supone seleccionar los productos o servicios que vas a ofrecer en cada momento en tu establecimiento.

Tendrás que tomar decisiones sobre:

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Lo que vas a ofrecer.

La gama y calidad que vas a incluir.

Teniendo en cuenta tu mercado objetivo, la competencia, las tendencias, la imagen de tu establecimiento, etc., tendrás que decidir entre una gama alta, media o de precio bajo.

También tendrás que decidir si vas a incluir precios gancho, productos de impulso o novedades, por ejemplo.

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Qué cantidad vas a tener en stock.

Es decir la amplitud y profundidad de la que hablamos anteriormente.

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Cuándo tienes que disponer de cada mercancía para planificar los pedidos, etc.

La planificación estratégica del producto supone una oportunidad de adaptarte a tu cliente y sus necesidades, buscando la diferenciación y la personalidad de tu negocio.

Además llevar un control de las ventas de cada producto te va a ayudar a adaptarte a la demanda y satisfacer aún más a tus clientes.

Otro aspecto muy importante en la toma de decisiones, es atender a los márgenes, que al final serán los que aporten rentabilidad a tu negocio.

Por tanto, la negociación con los proveedores puede resultar determinante, no solo en relación al margen, sino también en aspectos como la innovación, el servicio, la garantía, etc.

En definitiva, la estrategia de producto puede ayudar a tu negocio a ser más rentable, siempre y cuando lo hagas centrándote en tu cliente.

Hoy puede ser un buen día para reflexionar sobre este tema y empezar a implementar cambios positivos en tu negocio.

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