Marketing Sensorial

El Marketing Sensorial utiliza los sentidos para generar emociones en el consumidor, que suponen reacciones afectivas hacia el comercio y estimulan las ventas por impulso.

Para crear una Atmósfera Comercial capaz de atraer y estimular al cliente, es necesario generar experiencias placenteras durante la compra, lo que pretendemos es que el consumidor se fije en la tienda, entre en el local, permanezca el mayor tiempo posible en el establecimiento, disfrute de su compra y regrese.

Se trata de conjugar un doble objetivo, la satisfacción del cliente y la rentabilidad, para conseguirlo piensa en que el cliente desea salir de su realidad cotidiana y mediante las emociones puedes trasladarlo a un mundo diferente…

El punto de venta es mucho más que una exposición de productos, se trata de un espacio repleto de información que el cliente percibe a través de los sentidos y que debe estar estratégicamente orientado a influir en el comportamiento de compra del consumidor.

El objetivo es que el cliente entre en tu tienda y además que compre, para ello es necesario llamar su atención, crear un lenguaje con el que comunicarte y provocar reacciones que estimulen la intención de compra.

Casi todas las compras no planificadas son resultado de ver, tocar, oír, oler o probar algo en la tienda.

De modo que para vender, el comercio debe ser agradable a los sentidos, no basta con tener un buen producto o servicio, es necesario además, presentarlo de una forma sugerente que influya en las emociones del cliente.

Todo esto ya lo sabes, quizá la mayor dificultad se centre más en cómo conseguir, en un negocio pequeño con pocos recursos, crear una atmósfera comercial que seduzca al cliente para impulsar las compras por placer.

De esto vamos a hablar… Podemos dividir la atmósfera comercial en 3 elementos fundamentales, que siempre tienes que tener presentes:

  1. Cualidades sensoriales:

 

  • La vista es el sentido que más utilizamos cuando elegimos lo que vamos a comprar, de modo que la decoración  y el merchandising son esenciales para el atractivo del punto de venta.

 

  • El olfato, los aromas tienen un fuerte impacto en nuestras emociones, nos conectan con los recuerdos y son capaces de evocar sentimientos y de orientar nuestra atención.

 

  • El oído, la música es capaz de transportarnos a otros lugares, crea asociaciones y evoca recuerdos, incluso el ritmo de la música puede influir en el flujo de circulación de clientes y en las ventas.

 

  • El tacto y la temperatura, son también factores importantes, la temperatura condiciona nuestro estado fisiológico y por tanto, nuestras emociones.

 

  • La Comunicación, la expresión y disposición de las personas que nos asisten en la tienda también condiciona nuestra percepción.

 

2. La Iluminación y los colores, la luz es la clave de la comunicación visual, crea sensaciones y provoca percepciones convirtiendo la luminotecnia en una herramienta esencial. Por otro lado los colores también tienen efectos sobre la presentación de los productos y la imagen del establecimiento.

 

3. La limpieza y el mantenimiento del establecimiento, algo tan básico que pasa desapercibido cuando está cuidado, pero que si falla, se cargará de un plumazo cualquier esfuerzo que hayamos hecho en los puntos anteriores y además, perjudica gravemente la imagen general del comercio.

 Cualidades Sensoriales

Como hemos visto en el esquema anterior las cualidades sensoriales con las que puedes crear un ambiente acogedor, agradable y con identidad propia, estimulan los sentidos mediante las sensaciones que experimenta el cliente en el punto de venta.

El éxito de un negocio depende de los atractivos que seamos capaces de desencadenar, por tanto, cuanto mayor sea el número de sentidos a los que podamos llegar de forma positiva, mayor será la posibilidad de seducir al cliente para impulsar las ventas.

Vamos a verlo con un ejemplo, cuando entramos en El Corte Ingles casi todo nos hace pensar en lo que no tenemos o lo nuevo que podríamos adquirir para deshacernos de lo viejo, los alimentos parecen más ricos, las vajillas presentadas en magnificas mesas puestas nos recuerdan cenas familiares, los maniquíes lucen vestidos que nos harían sentir especiales, los televisores tienen imágenes increíbles, los productos de belleza prometen la eterna juventud…

Todas estas estrategias generan un estado de ánimo positivo, es decir, nos ponen de buen humor.

Cuando los clientes están de buen humor son mas receptivos a las ofertas, a las tentaciones, a los estímulos y permanecen más tiempo en el establecimiento buscando y seleccionando productos.

Una experiencia satisfactoria será recordada con mayor facilidad en el futuro, construyendo en el cerebro del cliente una asociación entre la necesidad y tu establecimiento, como un conjunto de beneficios para satisfacerla.

Los elementos de diseño, el pack de los productos, la sonrisa de la cajera, la amabilidad con que nos atienden, la música de fondo, el aroma, las ofertas, etc., forman parte de la información que vamos almacenando en nuestro recuerdo, junto a la experiencia que estamos viviendo y las emociones que sentimos. De modo que asociaremos esas emociones con el comercio en cuestión.

La Vista, un 40% de las compras se decide en el comercio…

El Merchandising alude a todas las estrategias dirigidas a impulsar las compras dentro del punto de venta.

Para captar el foco de atención del cliente y dirigirlo hacia productos que no tenía pensado comprar, siempre son útiles los colores y los contrastes, debido a que la percepción de los colores se procesa antes que la de las formas.

El objetivo es que el cliente recorra todo el local y el merchandising nos ayuda a conseguirlo, por ejemplo, está comprobado que en una tienda, el cliente recorre el local de forma natural en sentido opuesto a las agujas del reloj, de modo que cuando entramos en un local giraremos a la derecha (zona caliente), donde deben situarse productos susceptibles de ser comprados por impulso.

En las zonas frías del local habrá que situar los básicos o artículos de compra necesaria, que es lo que el cliente tenía intención de comprar y a los que se dirigirá recorriendo así todo el establecimiento.

Por otro lado, la altura a la que se colocan los productos también es importante a la hora de que el cliente los visualice, recuerda siempre que lo que no se ve, no se vende… El nivel de los ojos es el que mejor vende, seguido por el nivel medio, a la altura de las manos.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es la rotación de productos cada cierto tiempo, en cuanto a su ubicación.

La localización de los productos en la tienda crea costumbre, de modo que si el cliente tiene ubicados los lugares donde encontrará los productos, es probable que vaya directamente hacia ellos, lo cual nos desmonta completamente nuestro objetivo de lograr que recorra todo el establecimiento y se sienta tentado por alguna compra por impulso.

La solución sería la rotación de los productos, para evitar que la rutina se apodere del factor sorpresa, que hace vender a las personas que disfrutan de las compras y adquieren muchos productos por impulso.

Sin embargo, si tu punto de venta se conforma por clientes que valoran la comodidad y la cercanía, el cambio de ubicación de los productos puede contrariarlos, si lo que quieren es entrar y salir rápidamente con la compra, de modo que pueden irse con las manos vacías y no volver, irritados por no encontrar lo que buscan o por haberse olvidado de lo que querían comprar.

El olfato, recordamos un 35% de lo que olemos…

Aromatizar el aire de la superficie de ventas supone una estrategia de éxito asegurado, muchas grandes marcas diseñan su odotipo, es decir su propio aroma corporativo, por la importancia que tiene en la fijación de los recuerdos sobre la marca.

Por ejemplo, Burger King incorporó a sus locales un odotipo que emana un leve olor a carne a la parrilla…

El aroma estimula los sentidos a nivel fisiológico y los sentimientos a nivel psicológico, a través del olfato no sólo percibimos el olor de las cosas sino que está muy ligado a la memoria y a las emociones… Quién no recuerda el olor de las magdalenas de su abuela y se siente invadido por una serie de emociones, o el olor de los campos del pueblo cuando iba de vacaciones…

Por tanto, el olfato puede desatar recuerdos pasados, situaciones, personas, un sinfín de asociaciones psicológicas y de comportamiento.

Existen muchos estudios sobre este tema, por ejemplo, parece que el aroma de limón y menta aumenta el placer y la excitación, creando una valoración positiva de la tienda y los productos, así como la repetición de compra. Los locales aromatizados con lavanda y pomelo, potencian la compra por impulso y la valoración del establecimiento.

El oído, la música percibida como agradable predispone a permanecer más tiempo en la tienda…

La música es sumamente importante y debe ser acorde con el target, la música no va a hacer que los clientes entren en tu local, pero puede hacer que salgan rápidamente si les desagrada.

La música influye en el ánimo y en las sensaciones de las personas y es un factor primordial en la creación de un ambiente comercial que potencie las ventas por impulso.

La música relajada puede aumentar el tiempo de permanencia del cliente en el comercio, mientras que un ritmo rápido hace que los visitantes compren y se muevan rápidamente.

La música instrumental puede evocar situaciones o personas que inducen a la compra de determinados artículos asociados a los sentimientos que produce.

La música pop se considera el sonido que mejor se adapta a cualquier establecimiento comercial, aunque es importante adaptarse a cada formato comercial, a la naturaleza de los productos y al tipo de consumidor a quien te diriges.

En cualquier caso, se trata de de una potente arma de seducción a la hora de materializar las ventas.

El tacto, si la temperatura no es la adecuada, el cliente abandonará cuanto antes el local…

Si la temperatura no es la adecuada, ya sea por frío o por calor, el cliente se centrará en las compras previstas y abandonará el local cuanto antes o en el peor de los casos, evitará la entrada en estos establecimientos.

Muchos establecimientos recurren al caudal de aire caliente o frío en la entrada para recibir al cliente y que esa sensación positiva les acompañe durante toda la visita, favoreciendo así las compras por impulso.

Existe una normativa sobre este tema por razones de ahorro energético, la temperatura debe oscilar entre 21º y 26º, con una humedad relativa del aire entre el 30% y el 70%.

La Comunicación, la atención al cliente como factor determinante…

El comportamiento de las personas frente a la adquisición de productos y servicios pueden resultar complejo debido al estado de ansiedad inconsciente que puede producir elegir dónde, qué, cuánto y cuándo comprar…

Esto es debido al bombardeo de mensajes al que estamos sometidos que supera nuestra capacidad de procesarlos, de modo que para evitar el sentimiento de culpa que provoca equivocarse, intentamos tener mucha información antes de conectar nuestra necesidad con un punto de venta.

Las búsquedas o adquisición de productos por internet o la elección del punto de venta después de la consulta online, es una conducta que cada vez toma más fuerza.

Sin embargo, son muchos los que no quieren renunciar al placer de “ir de compras”, como una actividad de ocio más.

La atención personalizada es una baza clásica del comercio tradicional, pero también debemos adaptarnos a los nuevos hábitos de compra de los consumidores para ofrecerles una experiencia satisfactoria.

La luz es la clave de la comunicación visual

Iluminación

Iluminación del Establecimiento

 

En el arte de crear atmósferas, la iluminación es un elemento emocional que influye directamente en la percepción del producto por parte del cliente.

Un sistema de iluminación inadecuado puede llegar a deformar el producto, cuando lo que pretendemos es que resalte sus atributos, siempre es aconsejable no deslumbrar al cliente y evitar los sistemas fluorescentes.

Un factor importante dentro de la luminotecnia, como herramienta para crear ambientes, es la utilización de los colores y sus efectos sobre la presentación de los productos y la imagen del establecimiento comercial.

Los colores cálidos, como el amarillo, el naranja o el rojo, captan rápidamente la atención y tienen un efecto estimulante, de modo que resultan muy adecuados para el escaparate y los puntos calientes del establecimiento, donde se sitúan productos de impulso.

Los colores fríos, azules, verdes y violetas, provocan sensación de relax, por lo que resultan adecuados para compras más reflexivas, situadas generalmente en zonas frías del establecimiento.

Además, el color influye directamente en el estado de ánimo de las personas, el grupo de colores cálidos produce un efecto alegre, activan y animan. Los colores fríos resultan tranquilizadores y relajantes.

Ten siempre en cuenta que todo debe estar en sintonía con la imagen que quieres proyectar, no puede haber incoherencias.

Los sistemas de iluminación más adecuados pueden ser las lámparas halógenas, ya que el color de la luz de este sistema es un blanco cálido, que además aporta brillantez y la duración de las lámparas es adecuada.

El sistema LED es de alta eficacia y ofrece un gran número de posibilidades , ya que permite regular la intensidad de la luz e incluso los colores, es ecológica y de gran eficiencia.

La intensidad de la luz también debe ser adecuada, evitando la escasez y el exceso luminoso, y teniendo en cuenta espacios, como los probadores, donde una iluminación adecuada resulta imprescindible para las ventas, los clientes deben verse favorecidos cuando se miran al espejo.

También puedes jugar con la combinación de un sistema de iluminación general, con otro de acento, que proporcionan un efecto “museo”, destacando determinados áreas concretas.

 

Iluminación del Escaparate

 

En el escaparate buscamos crear una escena llamativa, de modo que la iluminación es uno de los elementos más influyentes en la comunicación visual.

Para iluminar el espacio del escaparate resulta recomendable la combinación de luminarias de haz extensivo y luminarias de haz intensivo, que concentran la luz en puntos concretos para destacar determinados productos, llamar la atención y crear contrastes dentro del escaparate.

Un buen sistema pueden ser las luminarias empotradas y los raíles con cañones orientables con lámparas downlights, halogenuros metálicos, lámparas de luz halógena o sistemas LED´s.

En cualquier caso, el objetivo será potenciar y resaltar los atributos de los productos puestos en escena.

Limpieza y Mantenimiento: Ni el mejor merchandising puede corregir un ambiente sucio o descuidado

limpieza

La imagen del establecimiento puede verse seriamente dañada si no cuidamos la limpieza y el mantenimiento de las instalaciones y el equipamiento comercial, así como del inmueble del local comercial.

Son factores en los que el cliente no se va a fijar si están correctamente cuidados, pero que llamarán enseguida su atención, en el caso de estar descuidados, generando una impresión desfavorable en el cliente imposible de cambiar, que le hará dudar, incluso, de la calidad de los productos.

Los elementos más importantes a valorar son:

 

  • Arquitectura exterior: fachada, acera, puertas, escaparate, rótulo…

 

  • Arquitectura interior: acceso, techos, suelos, paredes, cristaleras…

 

  • Señales de Comunicación: señalética, cartelería…

 

  • Equipamiento Comercial: muebles, expositores, mostradores…

 

  • Equipamiento Tecnológico: equipos de seguridad, de gestión, iluminación, aire acondicionado…

 

  • Instalaciones: eléctricas, de agua, gas…

 

En definitiva, el Marketing se basa en las percepciones conscientes e inconscientes que el cliente va formándose, en base a toda la información que adquiere cuando se relaciona con tu establecimiento, de modo que puedes dirigir esas percepciones para que sean favorables, satisfactorias y agradables.

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Bibliografía:
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