omnicanalidad

La omnicanalidad marca un cambio en la forma de entender el comercio minorista. Es un enfoque de ventas que busca brindar al cliente una experiencia de compra perfecta, tanto si se encuentra en el establecimiento físico como en la página web, desde su ordenador o su smartphone, en las redes sociales, en la aplicación o si llama por teléfono.

Cuando los clientes compran en una tienda no les importa cómo obtienen la mercancía sino solo obtenerla y se sentirán frustrados si un cupón de descuento en el sitio web no sirve en la tienda física, si no pueden recoger o devolver la mercancía en la tienda o si un producto está agotado en la tienda y no se le envía el pedido a casa desde el canal online.

Si vendes desde tu tienda física y en línea, ambas experiencias de compra deben ser consistentes para generar lealtad en tus clientes.

Y, si no vendes online, tampoco hay razón para no trabajar de una forma omnicanal a través de las redes sociales, el email o el WhatsApp.

Omnicanalidad, omnicanal y omnichannel son conceptos que inundan la red y empiezan a utilizarse de forma generalizada pero no siempre está clara su definición.

¿Has comprado alguna vez un artículo desde una aplicación, lo has pagado con una tarjeta de socio y recogido en la tienda local? Eso es omnicanalidad.

¿Cuántas veces buscas información sobre un tema en Google, encuentras un producto relacionado, visitas la tienda online y acabas comprándolo en la tienda física? Esto también es omnicanalidad.

Pero la omnicanalidad puede ser más simple, un cliente busca zapatería en Google, encuentra tu ficha de Google My Business, consulta los horarios y las reseñas, llama por teléfono para hacer una consulta y acude a tu tienda.

La omnicanalidad supone ayudar a tus clientes a tomar decisiones de compra a través de múltiples canales, al mismo tiempo que creas una experiencia de marca integrada en todas las plataformas.

Implica brindar a tus clientes la capacidad de tener una experiencia continua en todos los formatos, canales y dispositivos que utiliza.

Un solo canal es el modelo minorista tradicional, enfocado en un único canal de venta, tradicionalmente tiendas físicas.

Sin embargo, la venta en un solo canal encontró muchas limitaciones a medida que llegó la era digital y surgieron más canales de venta.

Los clientes esperaban una experiencia más conveniente utilizando múltiples canales, dispositivos y plataformas.

Como consecuencia, la estrategia de un solo canal ya no es suficiente para atraer clientes cada vez más exigentes.

Esta situación obliga a los minoristas a reorganizar su modelo de negocio para no quedarse atrás en la carrera hacia el crecimiento de las ventas.

Los canales múltiples surgen como un nuevo enfoque de venta minorista que aprovecha la tecnología para satisfacer a los clientes.

El retail multicanal nace con la revolución digital y ofrece a los clientes una variedad de formas de compra y de contacto, a través de canales en línea y fuera de línea.

Al tratarse de un modelo más flexible y conveniente para el consumidor, se impulsan las ventas. Además de esta disponibilidad para comprar 24/7/365, los minoristas pueden mejorar el análisis del comportamiento del cliente para construir una experiencia más personalizada.

A medida que los clientes se vuelven más exigentes surge la necesidad de cumplir sus crecientes expectativas mediante una experiencia perfecta en los diferentes canales, avanzando hacia el modelo minorista omnicanal, que optimiza múltiples canales de venta al mismo tiempo que produce un alto nivel de integración entre ellos.

El término omnicanal se refiere a los distintos canales que usa una empresa para convertir a potenciales clientes en clientes.

Hay muchos caminos que un cliente puede utilizar para comprar un producto o servicio, una búsqueda en Google, un anuncio en redes sociales, un banner digital, un chatbot en Facebook, un sitio web, un correo electrónico o una visita a una tienda física, pueden ser el desencadenante de la compra.

La omnicanalidad busca establecer un punto de conversión a lo largo de cada paso del viaje del cliente.

La importancia de la omnicanalidad en retail.

Aunque el comercio electrónico crece de forma imparable, las tiendas físicas continúan siendo las preferidas.

Sin embargo, los propietari@s de estos negocios deben impulsar sus ventas en ambos canales.

¿Por qué una tienda minorista necesita la omnicanalidad? Vamos a verlo desde los dos lados:

La omnicanalidad desde el punto de vista del cliente.

En la era del internet de las cosas se espera que cada minorista tenga una tienda en línea.

Aunque en un principio se predijo que el comercio electrónico dominaría el mercado minorista, este escenario aún no ha llegado.

La mayoría de las ventas siguen produciéndose en tiendas físicas, además, muchos compradores en línea siguen utilizando la tienda física antes y después de la compra y las tiendas físicas aumentan los ingresos en línea.

Sin embargo, solo un pequeño porcentaje de los compradores son clientes exclusivamente de canales físicos.

Esto significa que la mayoría de los clientes utilizan múltiples canales durante su viaje de compras pero, además, exigen algo más que disponer de varios canales de compra, esperan una experiencia casi en tiempo real en varios canales.

En el siglo digital, las personas pueden conectarse entre sí mediante un clic.

La cantidad de dispositivos en una casa es mayor que el número de personas que la habitan.

Por tanto, los consumidores modernos tienen muchas opciones para acercarse a tus productos y a los de tu competencia, lo que cambia las reglas del juego.

Los clientes esperan satisfacer sus necesidades a través de una experiencia de compra perfecta.

Por ejemplo, si un cliente acude a tu tienda y un producto está agotado puede perder fácilmente el interés por tu negocio, incluso aunque te desvivas por traer ese artículo lo antes posible, esa persona espera que su producto favorito esté siempre disponible en la tienda.

Lo mismo ocurre con los compradores en línea.

Todos esperan saber cómo pueden obtener ese artículo, dónde pueden recogerlo o si se les enviará a casa en el espacio de un clic.

Los compradores valoran que la compra, la recogida y las devoluciones sean accesibles desde distintos canales.

La omnicanalidad supone más personalización.

El objetivo final del comercio omnicanal es proporcionar a los clientes un proceso sencillo y coherente para comprar.

Los usuarios desean sentir que la marca los conoce y que su experiencia es personalizada.

Comenzar de nuevo en cada canal es una barrera para muchos usuarios que quieren que las cosas fluyan y no tener que hacer una y otra vez lo mismo.

La posibilidad de guardar y acceder a los productos favoritos desde distintos dispositivos y lugares, no tener que explicar el mismo problema a varias personas distintas o que la propia empresa piense en sus necesidades futuras de una forma personalizada, aporta valor al cliente.

La omnicanalidad desde el punto de vista del vendedor.

Mejora los datos sobre el comportamiento del cliente.

Las empresas necesitan entender a sus clientes y cómo actúan, más que nunca.

Saber cuando un comprador entra en contacto con tu negocio y cómo se convierte en cliente, puede ayudarte a ofrecer mejores experiencias, a reconocer los puntos de contacto y dirigir de forma adecuada al cliente hacia la compra, haciendo que todos los puntos de contacto estén cubiertos.

Al comprender mejor los puntos de contacto podrás optimizar la conversión.

Ya sabes que los consumidores utilizan sus smartphones para investigar productos antes de comprarlos, incluso cuando están en la tienda.

En este caso tu estrategia omnicanal puede consistir en proporcionar recursos en línea de fácil acceso en la tienda para que los clientes amplíen su información sobre los productos, lo que empujará al cliente hacia la compra.

Mantener una imagen de marca consistente.

Tanto para tus clientes en línea como en persona, tu marca debe estar diciendo siempre lo mismo.

Una experiencia fácil y consistente hace menos probable que el comprador, por ejemplo, verifique los precios de los competidores porque genera confianza, simplicidad y una experiencia placentera.

Y todo ello contribuye a fidelizar a los clientes.

Desafíos de la omnicanalidad para el comercio minorista.

Mantenerse al día de los cambios no es tarea fácil en la gestión de una empresa.

Por eso, entender cuáles son los desafíos a los que te enfrentas al convertirte en un negocio omnicanal te ahorrará costes y esfuerzos innecesarios.

Veamos algunos de ellos.

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Barreras tecnológicas.

Al requerir una integración completa de todos los canales, la estrategia omnicanal aumenta la complejidad de las operaciones y hace necesario, por ejemplo, un sistema avanzado en la gestión de almacén que garantice un inventario preciso o la gestión de pedidos en todos los canales.

Este problema se puede resolver con tecnología pero esto supone un coste.

I

Sincronización de datos en el proceso de integración.

La clave de la omnicanalidad es la integración de datos y el gran desafío está en encontrar la forma de sincronizar todos los datos a través de los canales, sin que se pierda ninguna información.

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Asegurar el compromiso de los clientes a través de los canales.

La lealtad de los clientes es clave para el éxito de un negocio porque los clientes que vuelven gastan más que los nuevos y es más barato retener a un cliente que adquirir uno nuevo.

Un minorista multicanal está acostumbrado, por ejemplo, a lanzar una campaña de promoción por separado en cada canal, pero con una estrategia omnicanal, los programas de compromiso con el cliente se vuelven más complejos.

Es necesario trazar un viaje del cliente claro basado en el comportamiento del cliente en los distintos canales.

I

Luchar con los conflictos entre canales.

Por lo general, un negocio con múltiples canales evoluciona desde un origen de un solo canal, ya sea la tienda física u online.

Uno de los desafíos de la omnicanalidad es que todos los canales se traten por igual.

Si se prioriza un canal sobre otro, es posible que se pierdan ventas como consecuencia de no anticipar la demanda.

Marketing omnicanal.

El marketing omnicanal es lo que une los distintos canales para atraer a los clientes y nutrirlos a lo largo de su viaje de compras.

¿Cuál es la diferencia entre multicanal y omnicanal? El marketing omnicanal y el multicanal son bastante diferentes.

En su nivel más básico el marketing multicanal describe las diversas vías que utiliza una empresa para comunicarse con los clientes.

Podemos pensar en lo multicanal como caminos que van de dentro a fuera, por ejemplo, una marca realiza una campaña a través de anuncios de televisión, publicaciones en redes sociales, boletines de correo electrónico, correo directo y promociones en tienda, todo en paralelo.

Sin embargo, el marketing omnicanal conecta los puntos entre canales, es como una red que lo une todo, mantiene a los clientes en movimiento dentro del ecosistema de la marca con cada canal trabajando en armonía para fomentar más ventas y participación.

Cómo crear tu estrategia de marketing omnicanal.

Investigación.

Para pasar al comercio minorista omnicanal necesitas tener una comprensión básica de cómo interactúan tus clientes con tu negocio, por eso necesitas recopilar información y analizarla para determinar cómo se relaciona la gente con tu marca y dónde necesitan apoyo.

Revisa las métricas de tu web, ventas de artículos, tráfico, equipo utilizado (escritorio, tablet o móvil), fuentes de tráfico, páginas vistas, porcentaje de rebote…

Analiza también los datos de tu tienda, la hora del día más concurrida, la cantidad de clientes que repiten comparados con los de una sola visita, cómo determinados anuncios impulsan las ventas…

Realiza encuestas a tus clientes para descubrir lo que más les gusta de su experiencia de compra, lo que menos y cómo les gustaría que fuese.

El objetivo de todo esto es tener una panorámica de 360º del comportamiento de compra y las preferencias del cliente, como base de la estrategia omnicanal para encontrar la forma de conectar los distintos puntos de contacto del viaje del cliente.

Lo básico.

Una estrategia de venta omnicanal requiere contar con algunos medios como:

 

  • Trabajar el posicionamiento en buscadores (SEO). Para aparecer en el radar del comprador es necesario optimizar tu sitio web con palabras clave para lograr una clasificación más alta en los motores de búsqueda.
  • Invertir en marketing en buscadores (SEM), es decir comprar anuncios en línea para palabras clave.
  • Optimizar el sitio web para móviles. ¡Imprescindible!
  • Campañas de email dirigidas.
  • Medios de comunicación social.

Hacer un mapa del viaje del cliente.

Si entiendes las preferencias de tus clientes podrás anticiparte a su comportamiento, cerrar las brechas por donde se escapan tus ventas y atender de forma efectiva sus necesidades en el momento justo.

Para empezar elige solo algunas rutas, por ejemplo, si detectas que a una parte de tu clientela le gusta profundizar en las características y beneficios de los productos, puedes empezar por agregar una pantalla táctil en la tienda desde donde los clientes puedan consultar reseñas de los productos.

Otra forma de involucrar a esos clientes ávidos de información sería brindarles contenido educativo sobre los productos a medida que navegan por la web o a través de anuncios de Facebook redirigidos según su comportamiento de compra.

Si observas que los clientes abandonan el carro en línea debido a los costes de envío podrías considerar la opción de la recogida en tienda, ahorrando a los clientes esos gastos y aumentando el tráfico en la tienda física.

Otro ejemplo en el caso de una tienda online, sería abrir una sala de exposición física donde los clientes pueden comprar desde tabletas en la tienda y recibirlo en casa.

Observa los datos y ajusta la estrategia.

No es suficiente poner en práctica algunas estrategias de marketing omnicanal y luego dejarlas en piloto automático.

Tienes que supervisar constantemente las analíticas, medir los resultados y adaptar las acciones en consecuencia.

Determina tu tono de conversación y procura que sea reconocible en todos los canales.

Dependiendo de tu audiencia, tu tono puede ser extravagante, desenfadado, moderno, serio o profesional, lo importante es que sea tuyo y siempre amigable.

Por supuesto, tus empleados deben estar alineados con los valores de tu marca y la voz con la que los comunicas.

Conocer las aspiraciones de tus clientes es fundamental para definir tu mensaje pero ten en cuenta que las diferentes plataformas atraen a diferentes audiencias, de modo que debes adaptar ese mensaje a cada una de ellas.

La consistencia visual también es importante, los colores, la tipografía o las fotos deben ser coherentes con tu imagen de marca y con las aspiraciones de tu clientela en todos los canales.

Prueba.

Sigue el proceso de pago en tu sitio web, recorre el espacio de tu tienda, visita tus páginas sociales desde la perspectiva de un cliente.

Si encuentras inconsistencias u obstáculos, corrígelos.

No es necesario ser Inditex para vincular los distintos canales entre sí.

¿Se muestran claramente los iconos sociales en tu página web? ¿Tus páginas sociales dirigen a los visitantes a tu web o a tu tienda física? ¿Tu tienda invita a los clientes a comprar en línea si tienen poco tiempo y a que visiten tus redes sociales?

No es necesario ser una gran corporación para que los clientes puedan pasar de un canal a otro según les convenga.

Solo tienes que asegurarte de ofrecer instrucciones claras y de que cada canal proporcione una forma suave de hacer la transición a los demás.

La omnicanalidad es la oportunidad de crear una red conectada y unir a tus clientes en todas las plataformas.

La forma en que el minorista llega al cliente y lo guía a lo largo del recorrido de compras es primordial.

Los clientes no solo buscan un producto que se adapte a sus necesidades sino una experiencia perfecta para obtener ese producto y la tienda omnicanal ayuda a lograr el objetivo de un viaje de compras más fluido.

Aunque todo esto puede parecer muy complicado, la clave está en que lo adaptes a tu negocio de la forma más simple posible.

¿Cuáles son los puntos de contacto con el consumidor y los canales más importantes en la actividad de tu negocio?

¿Están alineados esos canales para ofrecer al consumidor una experiencia de compra global y fluida? 

¿Cómo podrías mejorarlos?

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