rentabilidad minorista

Promociones constantes, rebajas cada vez más adelantadas, guerras de precios… ¿Cómo puede el pequeño comercio enfrentarse a los retos de la rentabilidad minorista?, en otras palabras… ¿Cómo puede la empresa comercial ser más rentable?

Tras un periodo de cambios sin precedentes, la industria minorista se enfrenta a un entorno donde el margen comercial se ve cada vez más presionado.

Los minoristas siguen compitiendo entre sí, pero también se enfrentan a nuevos modelos comerciales con menos costos o mayores volúmenes de ventas, capaces de seducir al consumidor con ofertas constantes.

Las promociones durante todo el año, que llevan a cabo las grandes cadenas y el comercio electrónico, presionan al comercio tradicional, haciendo que el periodo de venta normal se reduzca muchísimo y así es difícil que salgan los números.

Lo ideal sería vender en temporada lo máximo posible y dar salida al stock restante en las rebajas.

Si es al revés, algo no está funcionando bien y puede llevarse por delante la rentabilidad de tu negocio.

Si la campaña de rebajas es muy buena, es que en temporada, con los márgenes adecuados, no has vendido lo suficiente y las rebajas se convierten en una necesidad para conseguir liquidez.

Qué decir de la dramática situación para muchos, cuando ni la campaña de temporada ni las rebajas son buenas…

Vamos a analizar con detalle todos los factores que influyen en esta situación y buscar soluciones.

Es importante conocer los errores habituales que minan la rentabilidad minorista porque es la manera más fácil de encontrar soluciones y evitar caer en el derrotismo.

 

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No optimizar las operaciones.

Antes de pensar en estrategias de precios para aumentar las ganancias, podemos pensar en soluciones de eficiencia, en hacer más con menos.

Es muy posible que puedas reducir gastos inútiles, buscar suministros menos costosos, automatizar ciertas tareas para ahorrar tiempo, utilizar herramientas para contar con un punto de venta más eficiente.

No se trata de racanear en lo importante, todo aquello que contribuya a una experiencia de calidad para el cliente, sino de estar pendientes de optimizar nuestros recursos.

Muchas veces por costumbre, por comodidad o porque ni siquiera somos conscientes de ello, no nos preocupa tener contratada la tarifa telefónica más cara del mercado o perder muchísimo tiempo en hacer algo de forma manual, pero nos duele encender la luz o pagar por una aplicación que nos ahorre tiempo.

No hay que racionar sino racionalizar el gasto.

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Comprar mal:

Está claro que es muy importante acertar en la elección de los productos, teniendo en cuenta los gustos y la demanda del consumidor, la estacionalidad, la cantidad adecuada para evitar roturas o excesos de stock.

Otro aspecto importante de la compra, es conocer tanto los productos que vendes como los que no vendes, me refiero a escoger los productos de entre “toda” la oferta del mercado, para ello tienes que estar al tanto de las novedades, buscar y entrevistarte con nuevos proveedores para descubrir mejores productos y condiciones, ir a ferias, dejarte asesorar por los fabricantes y colaborar o agruparte con otros comerciantes para mejorar las condiciones de compra.

Además de saber vender tienes que saber comprar y ser un especialista de tu producto.

Negociar con los proveedores es fundamental para reducir costes.

Fíjate siempre en el costo final del producto, con impuestos, gastos de envío, etc., y busca la forma de reducirlo.

Puedes negociar descuentos, ventajas u ofertas que reduzcan de alguna manera los costes.

Ten en cuenta también las ineficiencias en la cadena de suministro, para descubrir dónde y cómo se puede mejorar.

Aliarse para comprar con otras tiendas es una forma de obtener mejores condiciones.

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Vender mal:

Lo importante no es vender mucho sino vender bien, de nada sirve una cifra de ventas excelente si estás perdiendo dinero o, en el mejor de los casos, cambiándolo de bolsillo.

Por eso te interesa fijar los objetivos de las promociones y no abusar.

Además, manejar técnicas de venta te permite conocer mejor a tus clientes y adecuar tu oferta a sus necesidades.

Por supuesto, dedicar todos los esfuerzos necesarios para fidelizarlos sale más rentable que depender de captar continuamente nuevos clientes.

Fijar los precios estratégicamente también te ayudará a ser más rentable, también puedes utilizar tácticas psicológicas a la hora de presentar tus precios, como los precios escalonados.

En este punto es importante saber qué tipo de clientela quieres atraer, aquellos que están dispuestos a irse con la competencia a la menor variación del precio o prefieres atraer clientes que no basan sus decisiones de compra únicamente en el precio.

A la hora de hacer descuentos sigue un criterio de promoción inteligente, proporcionar ofertas personalizas te permite adaptar los descuentos a lo que cada cliente está dispuesto a pagar en cada momento.

Si conoces a tus clientes, puedes descubrir la forma más rentable de convertir a cada uno y ofrecerle, al mismo tiempo, lo que está buscando.

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No llevar el suficiente control administrativo:

Es imprescindible conocer los datos de tu negocio.

Por supuesto, los indicadores clave de tu tienda te ayudan a fijar objetivos realistas y a tomar decisiones eficaces, son tu brújula.

Pero además, necesitas probar constantemente cosas nuevas y medir sus efectos… ¿Cuántas ventas me ha traído esta promoción?  ¿Cuántos clientes nuevos he ganado? ¿En qué segmento de clientes ha tenido mayor efecto?

Una forma efectiva de probar lo que mejor funciona en tus negocio es a través de las pruebas A/B, para comprobar los distintos resultados y quedarse con las fórmulas más efectivas.

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No utilizar Técnicas de Merchandising:

La disposición y presentación del producto en el punto de venta debe seguir criterios estratégicos, de forma que favorezca la conversión de visitantes en compradores, el aumento del ticket medio, el incremento de las compras por impulso, la satisfacción del cliente, etc.

Por ejemplo, detectar los productos más rentables y situarlos en las áreas de mayor tráfico de tu establecimiento o situar determinados artículos cerca del mostrador para promover las compras impulsivas.

La atención al cliente además de esmerada, debe ser, también, estratégica, utilizando técnicas de venta como la recomendación de productos o servicios relevantes.

Una vez que los esfuerzos para atraer clientes a tu establecimiento han dado sus frutos, tiene sentido alentar el gasto y la repetición.

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No profesionalizarse:

El pequeño comercio tradicional se siente oprimido por las grandes superficies, el comercio electrónico, las grandes marcas, los especialistas en categorías y la forma de competir en esta situación es profesionalizarse.

Es necesario tener el conocimiento suficiente para sacar la máxima rentabilidad del punto de venta, al mismo tiempo que trabajas en convertir tu negocio en una marca para no depender tanto del precio.

Hay una gran diferencia entre comprar en un comercio tradicional, una gran superficie o un comercio electrónico, los directivos de las grandes empresas lo saben, por eso trabajan para orientar sus negocios hacia un mejor servicio, más cercano y personal.

Los pequeños negocios tienen que sacar el mayor partido de sus ventajas y en lugar de resignarse a una posición desfavorecida, centrarse en lo que pueden hacer para competir más y mejor.

Piensa en lo que los grandes no pueden ofrecer o aún no están haciendo… ¿Qué es lo que no puede ofrecer Amazon; el tacto, el olor, el sabor…? ¿Qué les falta a las grandes superficies; confianza, asesoramiento profesional…? ¿Qué le pide el cliente a las grandes marcas; personalización, exclusividad…?

No siempre es necesario hacer cambios drásticos en tu negocio para mejorar los resultados, a veces basta con pequeños ajustes que tengan una gran repercusión en el resultado final.

El peligro de las promociones para la rentabilidad comercial

La promoción es una actividad de Marketing utilizada para estimular la venta de determinados productos o servicios, en el corto plazo.

Pero también puedes utilizarla para:

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Captar nuevos clientes.

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Incrementar el volumen de compra de cada cliente (Ticket Medio).

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Aumentar la frecuencia de compra del cliente.

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Fidelizar al cliente habitual.

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Aumentar el tráfico del establecimiento.

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Aumentar las compras por impulso.

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Deshacerse de existencias.

Tienes que tener en cuenta que, a pesar de ser una herramienta muy eficaz, su uso desproporcionado y sin estrategia, conlleva grandes riesgos para el pequeño comercio minorista:

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La imagen de tu tienda puede verse afectada si usas la promoción con demasiada frecuencia y utilizas promociones asociadas a tiendas de status inferior.

Puede dar la sensación de que tienes pocos clientes o, incluso, que el producto no vale lo que cuesta sin descuento.

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Si acostumbras a tus clientes a promociones muy largas o muy frecuentes, su reacción puede ser comprar sólo lo que está en promoción e incluso regatear continuamente.

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Los clientes que atraes a tu tienda en este caso, pueden no ser los ideales, si son clientes movidos exclusivamente por el precio que no valoran tu propuesta.

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También corres el riesgo de defraudar a tu cliente habitual, que te compra por el valor que ofreces y es menos sensible al precio.

Por tanto, es fundamental establecer una planificación de tu estrategia promocional con unos objetivos claros y un calendario al que ceñirte en función de esos objetivos.

También es importante elegir bien los medios de promoción que vas a utilizar, ten en cuenta que no todo se reduce a los descuentos, puedes utilizar alternativas muy atractivas para el consumidor y que pueden resultar más rentables para ti, por ejemplo:

Packs de productos, no sólo supone dar más cantidad por menos precio, sino que puedes ser creativo y resaltar el atractivo del conjunto en sí, a parte del precio…

Si la presentación del pack apetece en sí misma, puede resultar muy interesante para el cliente, bien por lo oportuno de la combinación de productos o servicios, o por la estética del conjunto.

Añadir valor, en vez de hacer un descuento puedes utilizar regalos o servicios adicionales para hacer más atractiva tu oferta.

Minimizar el riesgo percibido por el cliente, ofreciendo demostraciones, pruebas, muestras, garantías, etc.

Promociones personalizadas, para esto tienes que tener una base de datos con información relevante del cliente.

Si tienes una tienda de tecnología y en las fichas aparecen los interesados en las últimas tendencias, puedes invitarles a las presentaciones de nuevos productos.

También puedes utilizarlas para aquellos clientes con hábitos de consumo recurrentes, por ejemplo, si tienes una tienda de ropa para niños, puedes ofrecerles por la compra de un conjunto, un pantalón adicional rebajado porque siempre se estropean más.

Por supuesto, es igualmente válido para premiar la fidelidad o la prescripción de tus clientes, un regalo para quien venga a comprar con amigas…

Animación del comercio, esto puede depender de cierto presupuesto o no, imagínate que tienes una frutería y dispones los productos emulando el mercado del pueblo, te vistes de una forma original y además, en la puerta, alguien vestido de Tirolés reparte apetitosas manzanas en una cestita… ¿Tú no te pararías?

Otra forma de promocionarte puede ser el patrocinio de equipos deportivos, eventos culturales o festivos, que pueden ayudarte a tener relevancia y una buena imagen.

La única forma de saber cuál es la mejor combinación para tu negocio es probar y evaluar los resultados.

Lo importante es ofrecer a tu público algo más que el precio como valor de tu marca.

Ten presente que no vas a poder competir con las promociones de las grandes marcas, tendrás que buscar otros valores para competir y utilizar las promociones de forma inteligente.

Aprovecha las ventajas competitivas del comercio local

La ventajas del pequeño comercio minorista las conoces de sobra, lo importante es saber sacarles partido, estudiar las debilidades de los grandes y atacar por ahí.

Puedes basarte en:

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Ser un asesor especializado de tus productos.

Aporta la seguridad que ofrece la calidad y el conocimiento del producto.

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Tienes la capacidad de conocer a fondo a tus clientes: gustos, preferencias, costumbres.

Utiliza ese conocimiento para ofrecerles la experiencia de compra que quieren, utiliza el merchandising y las técnicas de venta para satisfacer sus necesidades.

Vende experiencias más que productos o servicios.

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Eres mucho más flexible que los grandes, innova en los servicios, prueba marcas difíciles de encontrar, especialízate.

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Tu trato con el cliente es directo y personal, puedes orientar tus esfuerzos en anteponer su satisfacción al beneficio propio, consiguiendo una lealtad basada en la amistad y la confianza.

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Diferénciate y aporta valor; desde el envoltorio de regalo, horarios, pedidos por teléfono…

Utiliza servicios comunes en otros sectores y aplícalo al tuyo, prueba y escucha al cliente.

Puedes utilizar estrategias muy variadas para conquistar a tu cliente:

Estrategias de Producto.

 

  • Asesoramiento personalizado: Dominar el producto e invertir tiempo para detectar las necesidades del cliente genera confianza y ésta a su vez hace que el cliente se deje aconsejar y quede mucho más satisfecho por el valor y la seguridad que le transmites, lo que le hace mucho menos sensible al precio.

 

  • Trabajar la amplitud y la profundidad del surtido de forma adecuada, también te aporta diferencias. Combinado con el trato y la proximidad hacia el cliente, los servicios complementarios y una ambientación cuidada.

Estrategias de Precio.

 

Para el pequeño comercio la estrategia de precios bajos es difícil de mantener.

Pero debes adecuar tus precios según una serie de factores y utilizar algunos productos con precios gancho, para aquellos clientes que valoran la variedad de precios y un buen servicio.

Los factores a tener en cuenta pueden ser:

 

  • Ubicación del establecimiento.
  • Poder adquisitivo de tus clientes.
  • Competencia en la zona.
  • Exclusividad del producto.
  • Servicios adicionales.
  • Grado de necesidad de los productos o servicios.

Estrategias del Punto de Venta.

 

 

  • Construye una experiencia de compra, se trata de hacer disfrutar al cliente del acto de compra como un momento de ocio más, busca la comodidad del cliente para que la compra sea gratificante. Para conseguirlo, necesitas un ambiente especial, acogedor y confortable que dote a tu establecimiento de personalidad para crear lazos emocionales con tu cliente a través de la decoración, la música, el aroma, el orden, los colores, la iluminación, etc.

 

  • Si no puedes utilizar una estrategia de construcción de experiencias, es recomendable la reubicación constante de las secciones para provocar una sensación de novedad y que los clientes no se aburran de ver siempre lo mismo y puedas aumentar la frecuencia de sus visitas.

Estrategias de Comunicación.

 

Tu comunicación con el cliente tiene que basarse en algún factor estratégico que el cliente valore, puede ser:

 

  • La satisfacción de las necesidades del cliente; Deja de intentar competir en lo que no vas a ganar y utiliza las brechas de los grandes para satisfacer las necesidades no cubiertas de los clientes y diferenciarte. Oriéntate a su fidelización ofreciendo un valor añadido que le haga presumir de ser tu cliente y establece vínculos emocionales que supongan un impedimento para abandonarte.

 

  • Solo para valientes, rompe todas las reglas del mercado y haz lo que nadie se ha atrevido a hacer. Esto requiere iniciativa, imaginación y capacidad de innovación.

Todas estas estrategias son alternativas eficaces para dejar de depender de las promociones de precio para atraer a los clientes y afrontar el reto de la rentabilidad minorista.

Otras fórmulas: Fast Fashion

En los últimos años, sobre todo a raíz de los peores años de la crisis, se ha producido un cambio en nuestra cultura de consumo.

Marcas como H&M o Zara, han visto incrementada su rentabilidad gracias a una estrategia empresarial conocida como Fast Fashion o moda rápida.

Consiste en trasladar las propuestas de pasarela a las tiendas, mediante un diseño y fabricación rápido y barato, ofreciendo al consumidor medio, el acceso a las últimas tendencias a precios asequibles.

Una de las claves del éxito de esta estrategia es la rotación de las colecciones, la variedad de las prendas y la rapidez con la que son sustituidas.

El modelo tradicional de dos temporadas al año queda rebasado por este nuevo modelo que consigue:

La visita del cliente a la tienda con más frecuencia, motivado por las constantes novedades.

El aumento de las ventas, ya que la mayor frecuencia de visitas y el efecto escasez, aumenta la facturación.

La crisis ha traído un nuevo modelo de consumo que no se basa tanto en la calidad, como en el diseño y la temporalidad.

El consumidor quiere lo que ve en las revistas, en la televisión, lo que llevan las famosas…

Una moda pasajera y accesible, prácticamente de usar y tirar, que dura sólo una temporada.

Ya no se trata de lo que ofrecen estas cadenas, sino de una forma de consumo que cada vez se acentúa más.

Además, esta estrategia Fast Fashion, donde el stock se renueva prácticamente cada semana, se basa también en ofrecer muchos diseños y pocas cantidades por modelo.

De esta forma, desde la perspectiva neurocientífica, se transmite la sensación de urgencia; si no lo compro ahora, mañana ya no habrá…

Por tanto, además de propiciar la mayor frecuencia de visitas del consumidor a la tienda, la sensación de escasez hace que no pueda demorar su compra esperando a promociones o rebajas.

El comercio minorista tradicional puede utilizar también esta estrategia para aumentar la facturación en temporada, lo ideal sería rotar con frecuencia su oferta, dependiendo del coste estructural y de lo que haga su competencia.

Si la competencia no hace una rotación frecuente, podría bastar con cambiar las colecciones ligeramente, pero es importante utilizar el concepto de novedad y escasez dentro de cada temporada, para que la campaña pueda amortizarse debidamente.

Otros modelos: Slow Fashion

En contraposición al modelo anterior, cada vez cobran más fuerza otros movimientos como el Slow Fashion o moda sostenible.

Derivado de las condiciones de fabricación de esa moda rápida, mucha gente valora el ser consciente de dónde proviene lo que compramos y en qué condiciones se fabrica.

Si es tu caso y esto se refleja en tu negocio, es algo que tienes que comunicar adecuadamente a tus clientes, que seguro se sentirán identificados con tu filosofía.

En todo caso, una de las mayores ventajas del comercio minorista tradicional es que, por un lado el trato directo con el cliente te permite conocer su opinión y por otro, la gran flexibilidad y capacidad de respuesta, en comparación con las lentas estructuras de los grandes, te permite probar y combinar distintas estrategias.

Más opciones: Las NO Rebajas

Para muchos negocios hay otras formas de estimular las ventas y no hacen rebajas.

Algunas de las fórmulas son:

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Primark, por ejemplo, tiene unos precios tan bajos todo el año que no hace rebajas.

Estos precios se sustentan en fábricas en Asia, una gran producción, tiendas en centros comerciales de las afueras, poco personal y los sueldos más bajos del sector.

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Otras marcas basan su estrategia en no fabricar muchas prendas de un mismo diseño y mantener así la exclusividad de sus productos, de esta forma la escasez hace que el cliente lo quiera tener y pague el precio.

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Las marcas de lujo no suelen hacer rebajas; Louis Vuitton, Loewe, Tiffany&Co, Hermés… Para no restar valor a sus productos y a la marca, su mayor activo.

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Por último, existen comercios minoristas relativamente pequeños y locales que no hacen rebajas, basándose en el valor de la producción local con un control en el proceso y condiciones laborales justas, el concepto de sostenibilidad hacia la protección del medio ambiente, ir en contra de la moda rápida y comercializar productos de calidad, que no se tiran en la próxima temporada, dando prioridad al consumo libre, responsable y consciente.

Alternativas a las Rebajas

Las rebajas ya no sorprenden ni se esperan como antes… Tal vez sea el momento de buscar nuevas fórmulas que satisfagan al cliente, sin ahogar al comercio minorista.

Centrar tus argumentos de venta en factores distintos al precio, es una buena estrategia para el comercio minorista porque, salvo para un pequeño sector de la población muy sensible al precio, la mayoría de los consumidores valoran también otras cosas.

Por eso, es importante buscar otros valores:

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¿Qué aportas a tu cliente?

Céntrate en el valor, el precio es un elemento subjetivo para el cliente que lo relaciona con lo que le aportamos, si percibe que el valor que le proporciona tu producto o servicio no es superior al precio, le parecerá caro; pero si la mejora que hacemos en su vida es válida, no se fijará en el precio.

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¿Qué te diferencia de la competencia?

Concéntrate en tus diferencias y en los consumidores que valoran esos atributos, no en otros.

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¿Transmites confianza?

Apuesta por una relación de confianza con tus clientes, una relación profesional y personal, así como una atención exquisita.

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Lo barato sale caro.

Es algo que todos hemos pensado alguna vez y está en nuestro subconsciente.

Centra tus argumentos de venta en la calidad, la fiabilidad, el servicio, la seguridad y la experiencia de marca.

Conclusiones

Aunque hay unas reglas establecidas, no es obligatorio seguirlas… Si no te convencen, puedes cambiarlas.

Evidentemente, no basta con negarse a cumplirlas, pero si utilizas la imaginación y la innovación para sorprender a tu cliente y le ofreces valor, puedes hacer lo que quieras.

No estoy diciendo con esto que el comercio minorista no deba hacer promociones ni rebajas, sólo digo que pensar diferente e ir contra corriente puede sorprender al cliente y darle seguridad en tu propuesta.

No todo es el precio, puedes generar satisfacción utilizando otros recursos, hacer rebajas más tarde o combinarlas con nuevos productos, utilizar otras fórmulas de descuento…

Sin necesidad de ir a lo kamikaze, puedes probar nuevas fórmulas de forma discreta y valorar los resultados hasta que encuentres tu fórmula mágica.

Hasta aquí mi pequeña aportación, ahora te toca colaborar y compartir con nosotros tu experiencia ¿Qué otras opciones se te ocurren?

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