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¿Qué significa una gestión comercial basada en datos?

En un mercado saturado y complejo como el de la empresa minorista, el éxito o el fracaso de un pequeño negocio se reduce a si salen o no los números.

Pequeños cambios en la estrategia pueden generar un gran impacto en el rendimiento del negocio.

Ninguna industria depende tanto de las tendencias como la industria minorista.

 

Solo una estrategia integral basada en datos puede ayudar a la empresa minorista a responder a las tendencias cambiantes de forma proactiva para garantizar su permanencia en el mercado.

 

Los datos no son solo los números generados por las operaciones sino, más bien, la razón fundamental que hay detrás de la gestión comercial del negocio.

Imagínate tener un brújula en tu comercio que te avise cuando te alejas de tus objetivos.

Una brújula que te permite encontrar los problemas que frenan tu rentabilidad y además, te facilita la solución. 

¿No crees que merece la pena darle una oportunidad?

Te presentamos cómo desarrollar una gestión comercial impulsada por medio del seguimiento y control de los datos.

El comercio al por menor opera en un mercado cada vez más competitivo, por eso es importante para el negocio físico aumentar los ingresos y el beneficio, para sobrevivir y prosperar en el largo plazo.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) proporcionan una forma de medir el rendimiento de tu negocio, suponen una importante herramienta de evaluación del negocio, capaz de detectar lo que está fallando y cómo solucionarlo.

Utilizar la información de tu negocio para tomar decisiones informadas, sin depender tanto de la intuición, ayuda a realizar una mejor gestión comercial.

¿Qué son los KPI?

 

KPI son las iniciales de Key Performance Indicatorses decir, los Indicadores clave de rendimiento.

Se trata de indicadores determinantes para analizar de forma rápida la marcha del negocio y tomar decisiones eficaces.

¿Cómo pueden ayudarte?

 

Si quieres mejorar tu punto de venta, medir lo que ocurre en la tienda te permitirá tomar decisiones específicas para mejorar aquellas áreas que lo necesiten.

La clave está en ver tu negocio como un “todo interconectado”, donde no caben las decisiones aisladas porque cada acción que tomes afectará al conjunto.

¿Qué supone trabajar con KPIs?

 

El objetivo final de cualquier negocio es la rentabilidad, es decir, la relación que existe entre los beneficios y la inversión.

La rentabilidad es un indicador clave para tu comercio, el problema es que cuando estudias esta cifra a final de año sabrás si tu negocio es viable o no, si va bien o mal, si puedes seguir apostando por él o estás perdiendo dinero, pero no te dirá nada sobre lo que has hecho bien, los errores que has cometido o lo que debes mejorar.

Está claro que conocer las causas de tus resultados es una información muy valiosa para el desarrollo de tu negocio.

Los 5 Indicadores que más te pueden ayudar

Una vez que comprendemos la importancia de los datos en la toma de decisiones, puede resultar tentador empezar a medirlo todo, sin embargo, esto puede resultar abrumador y poco efectivo.

Por tanto, el primer paso hacia la optimización de la gestión comercial sería determinara qué métricas debemos controlar, es decir… ¿Qué preguntas debemos responder?

 

Piensa en los datos que componen la inteligencia de tu negocio como un conjunto de factores de causa y efecto.

 

La mayoría de los pequeños negocios miden los indicadores con retraso, no saben lo que ha causado sus resultados o qué hay que cambiar para mejorar el futuro, de forma que es fundamental tener información de las causas y de los efectos.

Por otro lado, centrarse en muchas métricas diferentes puede suponer una sobrecarga de información que no se pueda gestionar.

Empieza enfocándote en lo que realmente importa, piensa en los objetivos que tienes en mente y filtra los datos que pueden tener mayor impacto en esos objetivos, empieza a hacerte preguntas sobre por qué los números de tu negocio son los que son.

Para ayudarte puedes empezar midiendo 5 métricas esenciales para todo negocio minorista.

Con estas 5 métricas tendrás una visión general, en tiempo real, de lo que ocurre en tu negocio y qué necesitas para mejorar su rendimiento.

Para encontrar nuevas oportunidades de crecimiento lo más importante es saber cuántos clientes te compran y cuánto te compra cada cliente.

En un comercio todo empieza con la llegada del cliente al establecimiento, así que vamos a empezar por el principio y recorrer el camino desde el cliente hasta la rentabilidad.

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¿Tienes suficientes clientes?

 

Este Indicador es el “Tráfico” y mide el poder de atracción del punto de venta.

El número de clientes potenciales que entran por la puerta, es la métrica más sencilla que podemos llevar a cabo, además es algo que todo el mundo tiene en consideración, a nadie le gusta ir a un restaurante que está vacío y, en general, como consumidores valoramos más a los negocios que tienen una gran afluencia de público.

Los clientes son la única fuente de ingresos en un negocio minorista, por tanto, lo primero que debes plantearte es atraer clientes a tu establecimiento ya que cuantos más visitantes, mayor cifra de ventas.

Se trata de establecer puntos de referencia para comparar los resultados pasados y presentes.

Sin tráfico en la tienda, tu negocio no puede sobrevivir, la comparación entre la afluencia en periodos temporales te indicará si estas haciendo las cosas bien a la hora de atraer clientes, cuando se produce un descenso entre periodos puede ser una alerta temprana de que es necesario trabajar impulsando el atractivo de la tienda.

Por otro lado, este indicador te ofrece mucha información sobre qué día de la semana y a qué horas se produce una mayor afluencia de público, lo que ayuda a optimizar los turnos del personal, así como a definir diversas acciones para animar el establecimiento.

Si quieres atraer más tráfico a tu establecimiento tendrás que realizar acciones de marketing y comunicación, pero esto no es todo, cuanto más diferenciada y auténtica sea la experiencia de compra, más amplia será el área de influencia de tu punto de venta.

Veamos algunas acciones que puedes implementar para aumentar este ratio:

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Imagen exterior del establecimiento:

Tanto el escaparate como la fachada y todos sus elementos, son la carta de presentación de tu negocio; la iluminación, la limpieza, los mensajes sugerentes y la imagen que transmites deben atraer a los visitantes.

Si las personas que entran en tu tienda en relación a las que pasan por delante, son pocas, puedes estar cometiendo errores en este ámbito.

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 Campañas promocionales:

Tal vez la vía más rápida, pero ojo con el impacto que tienen estas acciones en el margen.

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Campañas de publicidad:

No pienses sólo en las típicas campañas de radio, prensa, etc.

Sé creativo y utiliza, también, otros medios con los que alcanzar a tu público.

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¿Conviertes suficientes visitantes en compradores?

 

Algunos visitantes no compran nada.

La tasa de conversión depende del tipo de comercio, no es lo mismo vender coches, que ropa o helados en un día caluroso.

Sin embargo, es un indicador importantísimo par el negocio que hay que controlar si quieres mejorarlo.

La tasa de conversión establece el porcentaje de la gente que entra en tu establecimiento y, finalmente, hace una compra.

Una vez que seas consciente de esta cifra podrás empezar a estudiar las posibles estrategias para aumentarla.

Si no entra gente en tu negocio ya sabes que tendrás que empezar por hacer que entre, pero si tu problema está en que, entran pero mucha gente se marcha sin comprar, puedes revisar dos aspectos clave de tu negocio:

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Merchandising: 

La disposición y presentación del producto debe ser atractiva y estratégica, para sacar el mayor partido de los visitantes que prefieren comprar sin asistencia.

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Atención al cliente:

El servicio al cliente es la mayor ventaja del pequeño comercio, por eso tanto tú como tu personal debéis contar con la preparación y la motivación suficiente para desempeñar una labor eficaz.

Algunas acciones dirigidas a mejorar este ratio serían:

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Presenta el producto de forma clara y atractiva, los artículos tienen más posibilidades de ser adquiridos dependiendo del lugar que ocupen, tanto en la estantería como en la tienda, ten esto siempre presente.

El orden y una adecuada cantidad de productos, ya sean tallas, formatos, etc., también es determinante para hacerlos más apetecibles.

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La comunicación de precios y cartelería, te permite tanto guiar al cliente dentro del establecimiento como llamar su atención hacia determinadas áreas, la mercancía con etiqueta de precio facilita la decisión de compra.

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 Artículos gancho, suelen colocarse en puntos calientes del local y puedes jugar con diferentes calidades y franjas de precios.

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 Almacenes ordenados, esto facilita tanto la rápida localización como los pedidos. Cuidado con el falso stock.

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Planificar las acciones operativas, un cambio de escaparate, de merchandising o la recepción de mercancía puede hacer bajar la conversión, si se realiza sin planificación.

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Servicio al cliente, establecer unos estándares de atención innegociables y unos procesos de forma clara y concreta, es decisivo para aumentar este ratio.

La formación y el reciclaje en técnicas de venta es otro de los aspectos fundamentales, saber encontrar las necesidades del cliente y tener un argumentario de ventas puede ser la clave, tenlo en cuenta.

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Adapta tus horarios a los picos de visitantes, no hagas que sean ellos los que tengan que adaptarse, tienen muchas más opciones que tú.

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Trabaja un buen programa de fidelización, verás la recompensa.

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¿Gasta lo suficiente cada cliente?

 

¿Cuánto gasta cada cliente de media, cada vez que compra en tu tienda? ¿Cómo ha cambiado con el tiempo?

Ya has estado trabajando en conseguir que pase más gente por tu tienda y en hacerlos comprar cada vez que te hacen una visita, ahora es el momento de saber cuál es el importe de compra medio.

Tu establecimiento puede estar lleno y además, puede comprar un alto porcentaje de clientes pero si el valor medio de lo que compran desciende, puedes tener un grave problema, más visitantes suponen más problemas y más gente para atenderlos, si su cesta media es muy baja, dependemos de tener un gran volumen de compradores.

Por otro lado, una de las formas más efectivas para aumentar las ventas es conseguir que los clientes existentes compren más.

Además, el cálculo del gasto medio por comprador puede ayudarte a entender mejor el perfil de tu cliente, sus hábitos de consumo, etc., y utilizar esa información para afinar tus esfuerzos de marketing.

La presentación del producto, las promociones que bajan el precio medio pero sirven para aumentar el número de unidades adquiridas y la capacidad de los vendedores para ofrecer propuestas adicionales, son algunas de las estrategias que puedes considerar.

Por ejemplo,  puedes tener en cuenta:

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Venta cruzada, se centra en incrementar el número de productos adquiridos, ya sean complementarios o productos impulso.

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Venta de calidad, se basa en ofrecer un producto de la misma familia pero de mayor calidad o mejores características, con un precio superior.

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¿Alcanzas la cifra de ventas esperada?

 

Esta métrica no puede suponer la única fuente de información para medir nuestro rendimiento, pero es importante conocerla y sobre todo valorar su evolución anual para determinar nuestro crecimiento.

Ahora, ya conoces los ingredientes que componen las ventas, sabes detectar los posibles problemas y conoces las herramientas para buscar soluciones.

Y, lo más importante, sabes que la cifra de ventas es un resultado y para modificarlo debes trabajar sobre los factores que la componen (tráfico, conversión y ticket medio).

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¿Logras un margen óptimo?

 

El margen es de lo que vive un negocio.

Es lo que debe cubrir todos los costes de venta, incluyendo salarios, impuestos, alquiler, transporte, deudas, etc.

Muchos grandes minoristas establecen unos márgenes muy bajos, lo que deben compensar con un gran volumen de ventas, si no es tu caso, reducir los márgenes puede llevarse por delante la rentabilidad  de tu negocio.

Si eres de los que piensan que el objetivo de un negocio es “vender más”, tal vez debas cambiar de idea.

Lo importante no es lo que vendes sino lo que ganas con tus ventas, el margen comercial.

Ya conoces la forma de obtener mayores ingresos incrementando las ventas, ahora es el momento de analizar el rendimiento que obtiene tu negocio con la venta de tus productos o servicios.

Algunas acciones para mejorar este ratio pueden ser:

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Obtener mejores condiciones por parte de los proveedores, tendrás que negociar mejor, buscar alternativas, pero siempre garantizando calidades, plazos y posibles bonificaciones.

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En cuanto al precio de venta debes buscar un precio estratégico, procurando no caer en precios caros, ni por debajo de lo que tus clientes están dispuestos a pagar.

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Gestionar los pedidos de compras, supone encontrar el equilibrio entre tener suficiente producto para atender la demanda y vender todo lo que has comprado.

Un modelo de pedidos ajustado, si tu sector te lo permite, y conocer los gustos de tus potenciales clientes para acertar, minimiza los riesgos.

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Mejorar el mix del margen, te conviene orientar tus estrategias hacia los artículos que te aportan un mayor margen y cuidar también aquellos que, con menor margen, tienen mayor rotación para garantizar la rentabilidad de tu negocio.

Empieza a mejorar la cuenta de resultados de tu negocio

La cuenta de resultados presenta una visión general del negocio.

Ahora, ya sabes cómo incrementar la cifra de ventas y que es más importante ganar más, que vender más.

Conoces también las principales KPIs que te ayudarán a detectar áreas de mejora e implementar soluciones.

Ten en cuenta que sólo por el hecho de empezar a medirlos, estos indicadores mejorarán, no es nada mágico, ocurre lo mismo cuando queremos reducir gastos en casa y empezamos a apuntar todos los gastos en un excel, hacernos conscientes de cada gasto hace que podamos controlarlo.

Además, medir estos indicadores te permite hacer comparaciones y ponerte objetivos concretos, aumentando tan sólo un 5% cada ratio que hemos estudiado, el margen aumentará en un 28%… ¿Te parece posible aumentar tan sólo un 5% estos ratios?

No te limites a adivinar cómo va tu negocio, siguiendo los indicadores clave de rendimiento podrás trabajar basándote en hechos sólidos para analizar todos los aspectos del negocio y continuar aumentando su eficiencia.

Puedes utilizar nuestro  descargable gratuito sobre Kpis para empezar cuanto antes.

Hay muchos más indicadores que puedes controlar, sin embargo, te recomiendo vigilar diariamente un conjunto limitado de ellos, de esta forma podrás familiarizarte con los elementos esenciales y comparar los resultados con referencias internas de otros periodos o con el resto del sector.

Después de esto, tus objetivos pueden ser mucho más fáciles de definir y las decisiones para alcanzarlos, más certeras.

Bibliografía: Cuadro de Mando Retail. M. Alvarez.

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