Marketing Sensorial

El Marketing Sensorial es el proceso de ganar la atención y la confianza del cliente apelando a sus 5 sentidos, se trata de utilizar los sentidos para generar emociones en el consumidor que supongan reacciones afectivas hacia el comercio y estimulen las ventas por impulso.

Hoy en día, aprovechar el marketing sensorial es una de las formas más inteligentes para desencadenar emociones y mantener el compromiso de tus clientes hacia tu establecimiento.

Además, es posible aplicarlo en todas las especialidades del retail, da igual que vendas ropa o tecnología, es accesible y fácil de utilizar.

Fundamentado en la importancia de la experiencia del cliente, el marketing sensorial es un método muy poderoso para hacer que las interacciones con tus clientes se vuelvan más significativas y atractivas.

Para crear una Atmósfera Comercial capaz de atraer y estimular al cliente, es necesario generar experiencias placenteras durante la compra, lo que pretendemos es que el consumidor se fije en la tienda, entre en el local, permanezca el mayor tiempo posible en el establecimiento, disfrute de su compra y regrese.

Se trata de conjugar un doble objetivo, la satisfacción del cliente y la rentabilidad, para conseguirlo piensa en que el cliente desea salir de su realidad cotidiana y mediante las emociones puedes trasladarlo a un mundo diferente…

El punto de venta es mucho más que una exposición de productos, se trata de un espacio repleto de información que el cliente percibe a través de los sentidos y que debe estar estratégicamente orientado a influir en el comportamiento de compra del cliente.

 

El marketing sensorial es una forma de comercialización que atrae a los consumidores a través de los sentidos, cada sentido se utiliza para relacionarse con el cliente a un nivel emocional, ofreciendo una experiencia de compra sorprendente.

 

Las investigaciones apuntan a que nuestras sensaciones corporales influyen en la toma de decisiones, por tanto, emplear experiencias sensoriales múltiples asegura una mejor conexión con el cliente.

El objetivo es que el cliente entre en tu tienda y compre, para ello es necesario llamar su atención, crear un lenguaje con el que comunicarte y provocar reacciones que estimulen la intención de compra.

 

Casi todas las compras no planificadas son resultado de ver, tocar, oír, oler o probar algo en la tienda.

 

De modo que para vender, el comercio debe ser agradable a los sentidos, no basta con tener un buen producto o servicio, es necesario, además, presentarlo de una forma sugerente que influya en las emociones del cliente.

Son cosas que todos sabemos pero que pueden parecer difíciles de conseguir en un negocio pequeño con pocos recursos, sin embargo, crear una atmósfera comercial que seduzca al cliente es imprescindible para impulsar las compras por placer.

Podemos dividir la atmósfera comercial en 3 elementos fundamentales, que debes tener presentes:

 

Elementos sensoriales

 

Cada uno de los 5 sentidos juega un papel clave en la creación de una asociación emocional.

 

  • La vista es el sentido que más utilizamos cuando elegimos lo que vamos a comprar, de modo que el diseño, la decoración  y el merchandising, son esenciales para el atractivo del punto de venta. La tecnología también facilita una experiencia visual a través de aplicaciones, realidad virtual, pantallas, etc. que sumergen al cliente en una visión alternativa.

 

  • El olfato, los aromas tienen un fuerte impacto en nuestras emociones, nos conectan con los recuerdos y son capaces de evocar sentimientos y de orientar nuestra atención. ¿Cuántas veces el olor a café recién hecho o a pan recién horneado, nos empuja a buscarlo inmediatamente?

 

El olfato es un sentido poderoso, y las pruebas han demostrado que los olores agradables pueden mejorar el estado de ánimo en un 40% .

 

Encuentra una forma de incorporar aroma a tu marca pero asegúrate de que el aroma sea agradable y no abrumador, si bien el aroma tiene el poder de crear recuerdos positivos, tiene el mismo potencial para repeler a tus clientes si lo encuentran demasiado fuerte o intenso.

 

  • El oído, el sonido es capaz de transportarnos a otros lugares, crear asociaciones y evocar recuerdos. El sonido abarca desde un slogan pegadizo, un sonido característico o la música ambiente, donde el ritmo y el volumen puede influir en el flujo de circulación de clientes y en las ventas.

 

Victoria’s Secret reproduce música clásica en sus tiendas para hacer que los clientes sientan que forman parte de una experiencia de compra exclusiva.

 

  • El tacto y la temperatura, son también factores importantes, la temperatura condiciona nuestro estado fisiológico y por tanto, nuestras emociones, por otro lado una experiencia práctica es la mejor manera para que los consumidores se enamoren de un producto o servicio.

 

Utiliza las texturas de los materiales promocionales para aprovechar esta oportunidad sensorial.

 

  • El gusto incluye 5 sensaciones: amargo, salado, dulce, agrio y sabroso o unami. Para juzgar el sabor de un producto utilizamos también los otros sentidos. Las degustaciones son una práctica habitual pero podemos aprovechar mejor este sentido si creamos una experiencia implicando otros sentidos.

 

La Comunicación, la expresión y disposición de las personas que nos asisten en la tienda también condiciona nuestra percepción.

El marketing sensorial tiene la capacidad de aumentar e intensificar las percepciones de los clientes y por tanto, supone una excelente herramienta para conectarse con los consumidores.

La iluminación y los colores

 

La luz es la clave de la comunicación visual, crea sensaciones y provoca percepciones, convirtiendo la luminotecnia en una herramienta esencial para destacar rincones o productos y crear un ambiente acogedor.

Por otro lado, los colores también tienen efectos sobre la presentación de los productos y la imagen del establecimiento.

La limpieza y el mantenimiento del establecimiento

 

Es algo tan básico que pasa desapercibido cuando está cuidado, pero que si falla, se cargará de un plumazo cualquier esfuerzo que hayamos hecho en los puntos anteriores y además, perjudicará gravemente la imagen general del negocio.

 Elementos Sensoriales

Las investigaciones demuestran lo poderosas que pueden ser las respuestas a los estímulos no conscientes.

¿Por qué el vino sabe mejor en una copa que en un vaso? ¿Por qué la imagen de un pastel es más atractiva si se coloca un tenedor a la derecha? ¿Por qué el olor a canela hace que una almohada térmica sea más eficaz?

En el libro Customer Sense, Aradhna Krishna explica cómo los sentidos se amplifican unos a otros cuando son congruentes, debido a que la canela sugiere calor, puede mejorar la efectividad de una almohada térmica…

Estas influencias son tan poderosas porque son muy sutiles y al no percibirlas como mensajes de marketing, no reaccionamos con la resistencia habitual a los anuncios o promociones.

 

Algunas compañías llevan esta experiencia mucho más allá, Dunkin Donuts incrementó las visitas a sus establecimientos en Corea del Sur a través de una campaña que liberaba aroma a café, mientras sonaba su anuncio en los autobuses…

Los productos de Olay Regenerist están diseñados para generar calor en su aplicación, esto indica que están trabajando…

Los fabricantes de automóviles dedican muchos esfuerzos para optimizar la sensación de olor a nuevo o el sonido del motor a través de los altavoces.

 

Como hemos visto en el esquema anterior los elementos sensoriales con los que puedes crear un ambiente acogedor, agradable y con identidad propia, estimulan los sentidos mediante las sensaciones que experimenta el cliente en el punto de venta.

El éxito de un negocio depende de los atractivos que seamos capaces de desencadenar, por tanto, cuanto mayor sea el número de sentidos a los que podamos llegar de forma positiva, mayor será la posibilidad de seducir al cliente para impulsar las ventas.

 

Piensa en un ejemplo como El Corte Ingles, cuando entramos casi todo nos hace pensar en lo que no tenemos o lo nuevo que podríamos adquirir para deshacernos de lo viejo, la iluminación sobre los alimentos los hace más apetecibles, las vajillas presentadas en magnificas mesas puestas nos recuerdan cenas familiares, los maniquíes lucen vestidos que nos harían sentir especiales, los televisores tienen imágenes increíbles, los productos de belleza se muestran como joyas…

 

Todas estas estrategias generan un estado de ánimo positivo, es decir, nos ponen de buen humor.

Cuando los clientes están de buen humor son mas receptivos a las ofertas, a las tentaciones, a los estímulos y permanecen más tiempo en el establecimiento buscando y seleccionando productos.

Una experiencia satisfactoria será recordada con mayor facilidad en el futuro, construyendo en la mente del cliente una asociación entre su necesidad y tu establecimiento, como un conjunto de beneficios para satisfacerla.

Los elementos de diseño, el packaging de los productos, la sonrisa y amabilidad con que nos atienden, la música de fondo, el aroma, las ofertas, etc., forman parte de la información que vamos almacenando en nuestro recuerdo, junto a la experiencia que estamos viviendo y las emociones que sentimos. De modo que asociaremos esas emociones con el comercio en cuestión.

La Vista, un 40% de las compras se decide en el punto de venta.

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Las técnicas de Merchandising son todas las estrategias dirigidas a impulsar las compras dentro del punto de venta.

Para captar el foco de atención del cliente y dirigirlo hacia productos que no tenía pensado comprar, siempre son útiles los colores y los contrastes, debido a que la percepción de los colores se procesa antes que la de las formas.

El objetivo es que el cliente recorra todo el local y el merchandising nos ayuda a conseguirlo, por ejemplo, está comprobado que en una tienda, el cliente recorre el local de forma natural en sentido opuesto a las agujas del reloj, de modo que cuando entramos en un local giraremos a la derecha (zona caliente), donde deben situarse productos susceptibles de ser comprados por impulso.

En las zonas frías del local habrá que situar los básicos o artículos de compra necesaria, que es lo que el cliente tenía intención de comprar y a los que se dirigirá recorriendo así todo el establecimiento.

Por otro lado, la altura a la que se colocan los productos también es importante a la hora de que el cliente los visualice, recuerda siempre que lo que no se ve, no se vende… El nivel de los ojos es el que mejor vende, seguido por el nivel medio, a la altura de las manos.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es la rotación de productos cada cierto tiempo, en cuanto a su ubicación.

La localización de los productos en la tienda crea costumbre, de modo que si el cliente tiene ubicados los lugares donde encontrará los productos, es probable que vaya directamente hacia ellos, lo cual nos desmonta completamente nuestro objetivo de lograr que recorra todo el establecimiento y se sienta tentado por alguna compra por impulso.

La solución sería la rotación de los productos, para evitar que la rutina se apodere del factor sorpresa, que hace vender a las personas que disfrutan de las compras y adquieren muchos productos por impulso.

Sin embargo, si tu punto de venta se conforma por clientes que valoran la comodidad y la cercanía, el cambio de ubicación de los productos puede contrariarlos, si lo que quieren es entrar y salir rápidamente con la compra, de modo que pueden irse con las manos vacías y no volver, irritados por no encontrar lo que buscan o por haberse olvidado de lo que querían comprar.

El olfato, recordamos un 35% de lo que olemos.

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Aromatizar el aire de la superficie de ventas supone una estrategia de éxito asegurado, muchas grandes marcas diseñan su odotipo, es decir su propio aroma corporativo, por la importancia que tiene en la fijación de los recuerdos sobre la marca.

 

Burger King incorporó a sus locales un odotipo que emana un leve olor a carne a la parrilla…

 

El aroma estimula los sentidos a nivel fisiológico y los sentimientos a nivel psicológico, a través del olfato no sólo percibimos el olor de las cosas sino que está muy ligado a la memoria y a las emociones… Quién no recuerda el olor de las magdalenas de su abuela y se siente invadido por una serie de emociones, o el olor de los campos del pueblo cuando iba de vacaciones…

Por tanto, el olfato puede desatar recuerdos pasados, situaciones, personas, un sinfín de asociaciones psicológicas y de comportamiento.

Existen muchos estudios sobre el marketing olfativo, por ejemplo, parece que el aroma de limón y menta aumenta el placer y la excitación, creando una valoración positiva de la tienda y los productos, así como la repetición de compra. Los locales aromatizados con lavanda y pomelo, potencian la compra por impulso y la valoración del establecimiento.

 

Algunas marcas colocan hornos o incluso ventiladores, cerca de la parte frontal de la tienda para que el aroma envuelva a los transeúntes.

 

El oído, la música percibida como agradable predispone a permanecer más tiempo en la tienda.

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La música es sumamente importante y debe ser acorde con tu tipo de clientela, la música no va a hacer que los clientes entren en tu local, pero puede hacer que salgan rápidamente si les desagrada.

La música influye en el ánimo y en las sensaciones de las personas y es un factor primordial en la creación de un ambiente comercial que potencie las ventas por impulso.

La música relajada puede aumentar el tiempo de permanencia del cliente en el comercio, mientras que un ritmo rápido hace que los visitantes compren y se muevan rápidamente.

La música instrumental puede evocar situaciones o personas que inducen a la compra de determinados artículos asociados a los sentimientos que produce.

La música pop se considera el sonido que mejor se adapta a cualquier establecimiento comercial, aunque es importante adaptarse a cada formato comercial, a la naturaleza de los productos y al tipo de consumidor a quien te diriges.

 

El gusto está influido por otros sentidos.

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Se ha demostrado científicamente que emparejar el sonido con la comida y bebida mejora el sabor.

Los sonidos de alta frecuencia mejoran la dulzura de los alimentos, mientras que los sonidos graves provocan amargor.

 

British Airways confía en la ciencia sensorial para destacarse en el mercado premium, la aerolínea ha lanzado una lista de reproducción con 13 pistas elegidas para mejorar el sabor de los platos en los menús de sus vuelos.

 

En cualquier caso, se trata de de una potente arma de seducción a la hora de materializar las ventas.

El tacto, si la temperatura no es la adecuada, el cliente abandonará cuanto antes el local.

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Si la temperatura no es la adecuada, ya sea por frío o por calor, el cliente se centrará en las compras previstas y abandonará el local cuanto antes o en el peor de los casos, evitará la entrada en estos establecimientos.

Muchos establecimientos recurren al caudal de aire caliente o frío en la entrada para recibir al cliente y que esa sensación positiva les acompañe durante toda la visita.

 

Existe una normativa sobre este tema por razones de ahorro energético, la temperatura debe oscilar entre 21º y 26º, con una humedad relativa del aire entre el 30% y el 70%.

 

El tacto no solamente permite sentir sino también que el cliente tome decisiones importantes, a la hora de adquirir bienes y servicios.

Piensa en su importancia en un spa pero también en una mueblería o en una tienda de ropa o calzado.

También resulta fundamental para la venta de electrónica, Apple Store gira entorno a la posibilidad de tocar y sentir los productos.

Son muchas las personas que necesitan tocar como una parte importante de sus decisiones de compra, esto es algo a tener en cuenta a la hora de poner los carteles de “no tocar” en determinados productos.

La Comunicación, la atención al cliente como factor determinante.

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El comportamiento de las personas frente a la adquisición de productos y servicios puede resultar complejo debido al estado de ansiedad inconsciente que puede producir elegir dónde, qué, cuánto y cuándo comprar…

Esto es debido al bombardeo de mensajes al que estamos sometidos que supera nuestra capacidad de procesarlos, de modo que para evitar el sentimiento de culpa que provoca equivocarse, intentamos tener mucha información antes de conectar nuestra necesidad con un punto de venta.

Las búsquedas o adquisición de productos por internet o la elección del punto de venta después de la consulta online, es una conducta que cada vez toma más fuerza.

Sin embargo, son muchos los que no quieren renunciar al placer de “ir de compras”, como una actividad de ocio más.

La atención personalizada es una baza clásica del comercio tradicional, pero también debemos adaptarnos a los nuevos hábitos de compra de los consumidores para ofrecerles una experiencia satisfactoria.

La luz es la clave de la comunicación visual

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Iluminación del Establecimiento

 

En el arte de crear atmósferas, la iluminación es un elemento emocional que influye directamente en la percepción del producto por parte del cliente.

Un sistema de iluminación inadecuado puede llegar a deformar el producto, cuando lo que pretendemos es que resalte sus atributos, siempre es aconsejable no deslumbrar al cliente y evitar los sistemas fluorescentes.

Un factor importante dentro de la luminotecnia, como herramienta para crear ambientes, es la utilización de los colores y sus efectos sobre la presentación de los productos y la imagen del establecimiento comercial.

Los colores cálidos, como el amarillo, el naranja o el rojo, captan rápidamente la atención y tienen un efecto estimulante, de modo que resultan muy adecuados para el escaparate y los puntos calientes del establecimiento, donde se sitúan productos de impulso.

Los colores fríos, azules, verdes y violetas, provocan sensación de relax, por lo que resultan adecuados para compras más reflexivas, situadas generalmente en zonas frías del establecimiento.

Además, el color influye directamente en el estado de ánimo de las personas, el grupo de colores cálidos produce un efecto alegre, activan y animan. Los colores fríos resultan tranquilizadores y relajantes.

Ten siempre en cuenta que todo debe estar en sintonía con la imagen que quieres proyectar, no puede haber incoherencias.

Los sistemas de iluminación más adecuados pueden ser las lámparas halógenas, ya que el color de la luz de este sistema es un blanco cálido, que además aporta brillantez y la duración de las lámparas es adecuada.

El sistema LED es de alta eficacia y ofrece un gran número de posibilidades , ya que permite regular la intensidad de la luz e incluso los colores, es ecológica y de gran eficiencia.

La intensidad de la luz también debe ser adecuada, evitando la escasez y el exceso luminoso, y teniendo en cuenta espacios, como los probadores, donde una iluminación adecuada resulta imprescindible para las ventas, los clientes deben verse favorecidos cuando se miran al espejo.

También puedes jugar con la combinación de un sistema de iluminación general, con otro de acento, que proporcionan un efecto “museo”, destacando determinados áreas concretas.

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Iluminación del Escaparate

 

En el escaparate buscamos crear una escena llamativa, de modo que la iluminación es uno de los elementos más influyentes en la comunicación visual.

Para iluminar el espacio del escaparate resulta recomendable la combinación de luminarias de haz extensivo y luminarias de haz intensivo, que concentran la luz en puntos concretos para destacar determinados productos, llamar la atención y crear contrastes dentro del escaparate.

Un buen sistema pueden ser las luminarias empotradas y los raíles con cañones orientables con lámparas downlights, halogenuros metálicos, lámparas de luz halógena o sistemas LED.

En cualquier caso, el objetivo será potenciar y resaltar los atributos de los productos puestos en escena.

Limpieza y Mantenimiento: Ni el mejor merchandising puede corregir un ambiente sucio o descuidado

La imagen del establecimiento puede verse seriamente dañada si no cuidamos la limpieza y el mantenimiento de las instalaciones y el equipamiento comercial, así como del inmueble del local comercial.

Son factores en los que el cliente no se va a fijar si están correctamente cuidados, pero que llamarán enseguida su atención, en el caso de estar descuidados, generando una impresión desfavorable en el cliente imposible de cambiar, que le hará dudar, incluso, de la calidad de los productos.

Los elementos más importantes a valorar son:

 

Arquitectura exterior: fachada, acera, puertas, escaparate, rótulo…

Arquitectura interior: acceso, techos, suelos, paredes, cristaleras, probadores…

Señales de Comunicación: señalética, cartelería…

Equipamiento Comercial: muebles, expositores, mostradores…

Equipamiento Tecnológico: equipos de seguridad, de gestión, iluminación, aire acondicionado…

Instalaciones: eléctricas, de agua, gas…

En definitiva, el Marketing sensorial se basa en las percepciones conscientes e inconscientes que el cliente va formándose, en base a toda la información que adquiere cuando se relaciona con tu establecimiento, de modo que puedes dirigir esas percepciones para que sean favorables, satisfactorias y agradables.

El marketing sensorial atrae a todos los sentidos para involucrar emociones e influir en el comportamiento de compra.

La nueva tecnología está ayudando a las marcas a proporcionar experiencias sensoriales que resultan más inmersivas.

 

El restaurante The Fat Duck se hizo famoso por su plato Sound of the sea y el iPod que lo acompañaba reproduciendo el sonido de las olas.

 

Investigadores japoneses han demostrado que la realidad aumentada puede “engañarnos”, para sentirnos saciados, haciendo que la comida en el plato parezca más grande de lo que es.

 

 

Los seres humanos no nos basamos en la lógica tanto como pensamos sino que tomamos decisiones principalmente por las emociones.

Todo el mundo está vendiendo experiencias y muchas marcas están ya buscando la forma de llevar la experiencia que proporcionan en el punto de venta, al hogar.

Lo que tratan de hacer es comprar tiempo en el cerebro de la gente, cuanto más tiempo se permanezca en la mente del cliente de forma positiva, más probabilidades habrá de que repita.

Natura, un buen ejemplo de Marketing Sensorial

Sus Comienzos…

 

Esta empresa familiar catalana fundada por Sergio Durany , “el vendedor de emociones”, comercializa productos exóticos procedentes de distintos rincones del mundo; artículos para el hogar, moda, complementos, música, libros, artesanía de países lejanos…

Productos para el cuerpo y para el espíritu, que vende con maestría utilizando el Marketing sensorial.

Su primera tienda abrió en 1992, en la barcelonesa calle de Consell de Cent, después de que Sergio Durany (1957), hijo y nieto de zapateros, empezase su periplo empresarial con 5000 Ptas., reciclando latas de bebida, que compraba a 5 Ptas. y convertía en objetos originales.

En 1994  la marca Natura comienza su expansión en España a través de franquicias y abre su primera tienda en Portugal (Oporto).

Natura vende emociones, nos hace viajar a rincones exóticos a través de los aromas, la música, los diseños, la luz, la artesanía, los tejidos…

Un viaje de los sentidos que transmite una filosofía de vida, una forma de pensar y de ser… Originalidad, emoción y actitud positiva.

Natura es un ejemplo de Marketing sensorial, que todos hemos disfrutado al visitar sus establecimientos, donde el acto de compra se convierte en un momento de placer y relax que te pone de buen humor.

El Marketing sensorial estimula los sentidos para conseguir que el cliente permanezca en la tienda durante más tiempo y además disfrute de la experiencia, lo que supone un mayor consumo y un incremento en la repetición de compra, al generar un recuerdo ligado a las emociones.

M. Gobé en su libro Emotional Branding, señala que las empresas que utilizan estrategias olfativas en sus establecimientos pueden llegar a incrementar en un 40% su facturación.

Natura utiliza perfectamente la Estrategia sensorial:

Visual, el producto colorido y original, la decoración acogedora, la luz cálida, los colores… Trasladan nuestra imaginación lejos de los problemas y la cotidianidad.

El olfato es uno de los sentidos que generan más impacto en nuestro cerebro y en Natura la combinación de aromas se queda en nuestro recuerdo.

La música supone un viaje por el mundo y una fusión de culturas.

Los objetos mágicos, las texturas, los tejidos… Invitan a tocar y probar.

Está claro que saben despertar nuestros sentidos y estimular la imaginación, y eso gusta.

Su filosofía, su esfuerzo y su cultura empresarial han situado al grupo Natura (formado por Be, Natura Casa y Tierra Extraña), en España, Portugal, Italia, Alemania y Francia, con más de 200 tiendas y un equipo de más de 1000 personas.

Su lema: “Piensa globalmente. Actúa localmente”, es una buena forma de empezar a pensar en tu negocio.

Bibliografía:

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