¿Qué es retail y cómo adaptarse a los cambios del sector?
Retail o venta al detalle es el sistema de comercialización que entrega el producto o servicio al consumidor final. Retail es un término inglés cuyo significado es venta al por menor, venta al detalle o comercio minorista.
Se trata del último eslabón de la cadena de distribución comercial, que conecta con el mercado.
Podríamos definir Retail, como la venta de productos y servicios al consumidor final con el fin de satisfacer sus necesidades.
El Retail no está asociado necesariamente a un establecimiento físico sino que esta actividad puede desarrollarse desde otros canales.
De modo que dentro del sector retail se engloban tanto tiendas físicas, como tiendas exclusivamente de venta online, así como modelos de negocio de carácter híbrido, en el que se combinan ambos canales de venta.
Relacionado con el término Retail surge el concepto de Retailer, que podría traducirse como detallista o comerciante minorista.
Fíjate en la diferencia entre estos conceptos aparentemente sinónimos:
“Detallista” se define en el diccionario de la lengua como:
-
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- Amante del detalle, minucioso, meticuloso.
- Que tiene detalles o gestos de cortesía en su trato con los demás.
- Comerciante que vende al por menor.
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“Comerciante” se define como:
-
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- Que comercia, es decir, se dedica a negociar comprando y vendiendo mercancías.
- Persona propietaria de un comercio.
-
Reflexionar sobre esta diferencia puede ser un buen comienzo para comprender la evolución del comercio en los últimos años y las tendencias que se están asentando.
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Composición del Retail
Dentro del Sector Retail se encuentran una serie de subsectores o especialidades de negocio que tienen sus propias características, sin ánimo de ser exhaustivos podemos diferenciar unos cuantos:
Venta de Productos:
Alimentación y bebidas.
Moda (Ropa, Zapatería, Joyería, Complementos, Ópticas, Equipaje…)
Hogar (Muebles, Decoración, Menaje, Ropa…)
Belleza (Perfumería, Cosmética, Maquillaje…)
Electrónica y Electrodomésticos.
Construcción (Ferretería, Bricolaje, Pintura, Materiales de construcción…)
Especialidades (Artesanía, Regalos, Floristería, Fotografía, Pintura, Música, Librería, Papelería, Kioscos, Herbolarios, Juguetes, Mascotas, Arte, Deporte, Automóvil…)
Estancos, Farmacias, Gasolineras.
Venta de Servicios:
Restauración (Cafés, Bares, Comida rápida, Panadería, Pastelería, Heladería…)
Belleza (Peluquería, Estética…)
Deportes / Estilo de vida (Gimnasios, Yoga, Baile… )
Lavanderías.
Reparación y mantenimiento del hogar (Pintores, Albañiles, Electricistas, Fontaneros, Carpintería, Servicios de limpieza…)
Veterinarios.
Costura (Arreglos de ropa, Modistas, Sastres, Diseñadores…)
Informática.
Ocio.
Inmobiliarias.
Turismo.
Salud.
Cultura.
Educación.
Servicios legales.
Arquitectura.
Transportes.
Telefonía.
Reparaciones automoción.
En todos estos casos se venden productos o servicios a un cliente final para satisfacer sus necesidades.
Todos estos negocios, además, requieren atraer y fidelizar clientes, a través de sus valores diferenciales, de la innovación y de la utilización del marketing inteligente.
El Sector Comercial
El sector del comercio es uno de los sectores de mayor importancia y dinámica en la economía de cualquier país, tanto por los volúmenes con los que opera, como por la cantidad de empleos y oportunidades que genera.
En España se compone de grandes gigantes, españoles y extranjeros, que ofrecen las mismas propuestas comerciales en distintas partes del mundo, conviviendo con un importante número de pequeñas empresas, en la mayoría de los casos micropymes, que luchan por mantener su posición en el mercado.
En el caso de los grandes retailers los errores son menores y aunque también cierran tiendas, lo compensan con nuevas aperturas.
El escenario de profundos cambios acelera el proceso de cierres, hasta el punto de estimar que en 2020 se habrá perdido casi la mitad del número de tiendas que había en 2005.
Esto significa que solo quien haga bien sus trabajo, tendrá posibilidades de supervivencia.
El comercio es un tipo de negocio que todos podemos comprender porque todos somos clientes de todo tipo de tiendas.
Todos compramos, acumulamos experiencias de compra y votamos con nuestros pies, acudiendo a aquellos establecimientos que consideramos merecedores de nuestro dinero, a la vez que evitamos otros.
Esto, sumado a las pocas barreras de entrada, hace que mucha gente se atreva a establecerse en este tipo de negocios pensando que es fácil.
Nada más lejos de la realidad, se trata de un sector demasiado complejo como para pensar que solo con intuición y ganas podremos tener éxito.
Es necesario aprender de los grandes maestros del retail.
El pequeño comerciante debe aplicar estas lecciones a su negocio si quiere tener un hueco en el mercado.
El mercado está ahí, tanto a nivel local como global, cada vez es mayor pero cada vez es más difícil hincarle el diente.
Generaciones de Retail
Todo lo que no evoluciona generalmente involuciona, aunque muchas veces no somos conscientes de ello.
El retail evoluciona constantemente como resultado de lo que hacen cada uno de los actores que lo protagonizan.
Esta evolución depende de los modelos mentales y de las actitudes de estos jugadores.
Vamos a ver la evolución que ha ido sufriendo el retail:
Modelo basado en la localización: se trata de formatos centrados en captar a aquellos clientes que de forma voluntaria acuden a determinados negocios por el valor de la proximidad y la comodidad.
Modelo basado en la variedad y el surtido: Para competir con los anteriores, surgen formatos que ofrecen una mayor variedad de productos, ya sea por la amplitud de categorías o del surtido.
Modelo basado en el precio: El precio es un factor muy importante en la motivación de compra, no solo en determinadas situaciones económicas sino también porque el mercado de bajo precio suele ser el de mayor volumen.
Modelo basado en la calidad: El modelo de negocio evoluciona buscando, como la principal oferta de valor, la organización y el funcionamiento basado en una gestión de calidad, donde los detalles comienzan a tener relevancia y la marca adquiere importancia.
Modelo basado en el servicio: Cuando se percibió que para sobrevivir se necesitaba algo más que localización, variedad y calidad, surgen los modelos que agregan un valor diferencial, el servicio y la atención al cliente para fortalecer la marca.
Modelo basado en la conveniencia: Nacido de la propia demanda del mercado, surgen tiendas de conveniencia fundamentadas bien en su ubicación, cercanas al hogar o al trabajo, en sus horarios o en la emergencia de satisfacer una necesidad puntual, orientados a potenciar la compra por impulso.
Modelo basado en la eficiencia: El modelo basado en el servicio se transforma para garantizar la rentabilidad necesaria que haga viable el negocio, para ello se necesita una eficiencia que facilite reducir los costos, para ofrecer un valor de calidad percibida como alta y precios bajos.
Modelo basado en la persuasión: Esta nueva generación busca influir e impactar en los consumidores para atraerlos y cautivarlos mediante un formato vendedor que impulse a comprar.
Modelo basado en las experiencias: Como ves, la decadencia de los modelos anteriores impulsan la innovación para no ofrecer más de lo mismos. Surge la necesidad de ir más allá de la persuasión y del impulso a comprar buscando que los clientes vivan experiencias inolvidables basadas en los sentidos.
El comercio es una de las actividades económicas más antiguas y aunque es un sector tradicional, en los últimos años ha cambiado de manera profunda.
En los próximos años habrá más operadores internacionales en nuestro mercado y serán más fuertes.
Con los supervivientes podrán convivir, únicamente, los negocios que sepan evolucionar y entender la complejidad de un sector duro y exigente, donde hay que prestar atención a todos los pequeños detalles, que son los que hacen que algo funcione o no.
¿Qué es un Retailer?
Un retailer, minorista o comerciante es una persona o empresa que compra productos a un fabricante o mayorista y los vende a través de distintos canales a los usuarios finales o consumidores, con la finalidad de obtener ganancias.
Los retailers trabajan como intermediarios entre el fabricante, el distribuidor o el mayorista y el comprador final, poniendo al alcance de los usuarios una serie de bienes o servicios de una forma determinada.
En general, un retailer no fabrica los productos que vende, aunque por supuesto, hay excepciones. Por lo general, el retailer es el eslabón final de la cadena de suministro que lleva un producto a un cliente.
La diferencia entre un minorista y un mayorista es que, los minoristas, venden directamente a los consumidores mientras que los mayoristas venden sus productos a otras empresas minoristas.
Mientras en el comercio mayoristas predominan los grandes volúmenes, el retail opera con cantidades pequeñas de producto, vendiendo al detalle o al por menor.
Por supuesto, el producto aumenta de precio a medida que avanza por la cadena de suministro, como consecuencia de los márgenes que cada intermediario necesita para desarrollar su actividad.
El retailer, como último eslabón de la cadena, debe ofrecer el valor necesario para que el consumidor encuentre justificado el precio del producto.
Tipos de Retailer
En Retail una frase lo resume todo “O eres diferente o eres barato”.
El panorama global de la venta al por menor está cambiando de forma drástica.
Se está produciendo una expansión de los grandes minoristas a nuevas zonas geográficas, lo que supone un aumento desproporcionado del número de comercios, en relación al crecimiento de la población.
La retención de clientes se vuelve cada vez más difícil, ya que los compradores tienen una amplia variedad de tiendas y de formatos para elegir.
Esta situación obliga a los comerciantes a plantearse continuamente cómo ofrecer mayor valor percibido a sus clientes, que sus competidores.
Los desafíos a los que se enfrentan los minoristas, ya sean grandes o pequeños, son constantes y crecientes.
Por eso, es tan importante comprender cuáles son los principales impulsores del éxito para seguir siendo viables y qué palancas estratégicas se deben utilizar para llegar a más clientes y aumentar las ventas.
Según la investigación de Grewal, Krishnan, levy y Munger, los minoristas suelen pertenecer a uno de estos cuatro segmentos:
Innovador: Dirige sus estrategias hacia mercados sensibles a la calidad, aportando ofertas premium.
Bajo precio: Se basan en el control de costos y el volumen de ventas.
Los que están en el gran medio: Prosperan gracias a sus ofertas de valor en el mercado de masas.
Los que están en problemas: No consiguen entregar más valor que sus competidores.
Cualquier empresa, para permanecer en un sector, tiene una ventaja competitiva, no se puede sobrevivir sin ella.
Por tanto, tener y mantener a lo largo del tiempo una ventaja competitiva es la gran responsabilidad de cualquier propietario de un negocio.
La ventaja competitiva tiene la dificultad añadida de que no solo requiere ser bueno, sino ser mejor que los demás, estás constantemente compitiendo con otras empresas que buscan la misma ventaja que tú, lo que te obliga a estar alerta día tras día para ir reformulando tu estrategia y adaptarse a nuevos escenarios.
Aunque existen muchos tipos de ventajas competitivas, existen estrategias genéricas que pueden conducir al éxito de una empresa:
El minorista Innovador: Estrategia de Exclusividad – Diferenciación.
Son retailers que el cliente reconoce fácilmente por su marca.
Para conseguir esta diferenciación tu negocio debe destacar de tu competencia en algún atributo (generalmente se trata de una combinación de varios factores), que sea percibido y valorado por tus clientes.
Cada día muchas empresas trabajan en abrir nuevos caminos para alcanzar esa ventaja, de modo que las formas de conseguir diferenciación están en constante evolución.
Las más habituales suelen ser:
- Calidad
- Innovación
- Diseño
- Tecnología o “saber hacer”
- Servicio
- Forma de distribución
- Imagen de marca
Generalmente son las capacidades intangibles las que aportan esta diferenciación y es el marketing el que hace que estas características especiales se adapten a lo que quiere el cliente y quien se lo comunica para que lo perciba.
Un pequeño negocio puede competir con los grandes si va más allá de ofrecer calidad y variedad, ofreciendo a los clientes una experiencia divertida, una cuidada selección de productos únicos y un personal amable y servicial.
La intención es diseñar una experiencia de compra única que integre al consumidor en el proceso para crear un recuerdo duradero y agradable y, finalmente, un cliente fiel.
El minorista de bajo precio. Estrategia de Liderazgo en costes.
Como no todos los clientes valoran o pueden pagar esa diferenciación, muchas empresas optan por ser igual que los demás pero con menores costes.
Fíjate que hablamos de costes bajos, no de precios bajos.
Solo con unos costes bajos se pueden mantener precios bajos a largo plazo.
Las fuentes de costes bajos también son variadas:
- Costes bajos de estructura, bien por el tamaño de la empresa y el volumen de ventas (economías de escala) o por llevar muchos años en el sector y haber aprendido a ser más eficiente (curva de experiencia).
- Costes bajos por la ejecución, un buen equipo, bien relacionado, que sea capaz de negociar bien con proveedores y clientes, también puede darle una ventaja en costes a la empresa.
A partir de los beneficios que suponen unos costes bajos se puede optar por una estrategia Low Cost.
Como una particularidad de las dos anteriores está la Estrategia de Especialización: Tanto si la ventaja competitiva se consigue mediante la diferenciación como por costes, siempre cabe la opción de dirigirse únicamente a una parte del sector, ya sea a un área territorial concreta o a un nicho del mercado con necesidades específicas.
El minorista del gran segmento medio.
Se trata de la mayor base potencial de clientes, es donde los grandes minoristas compiten a largo plazo porque han sabido construir un modelo con el propósito de crecer y hacerse masivos.
A este segmento se llega después de proporcionar inicialmente una oferta innovadora, un precio bajo o ambos, ofreciendo valor a sus clientes.
Han logrado trasladar su atractivo de nicho, ofreciendo productos innovadores a precios razonables, al gran mercado de masas.
Se han reposicionado como minoristas que ofrecen un gran valor sobre una amplia gama de mercancías.
Este segmento es un espacio muy competitivo y rentable, por lo que una vez que se logra llegar, es necesario mantenerse actualizado y defender la posición luchando constantemente por la atención de los consumidores y apostando por sostener un valor superior, a través de una oferta innovadora y altos niveles de servicio para el mercado masivo.
El peligro estriba en que, al tratar de conseguir la diferenciación, los costes suelen incrementarse. Quererlo todo puede suponer no destacar en nada.
El minorista en problemas:
La gran palanca para el éxito de la venta al por menor es a través del valor.
Debemos mantener una mentalidad ágil y flexible, prestando atención constantemente a los cambios para adaptarnos rápidamente al mercado.
Los minoristas vivos, cosechan beneficios al responder con agilidad a las tendencias del mercado, cambios en los estilos de vida, nuevos hábitos de consumo u oportunidades poco explotadas centradas en grupos demográficos particulares.
Los negocios que no se adaptan a las demandas de los consumidores y a los constantes cambios en sus hábitos de consumo, son expulsados del mercado en el tiempo que les lleve consumir sus últimos recursos.
Factores claves del Retail. Palancas de éxito en la gestión de la empresa comercial
Muchos negocios acaban cuando dejan de ser relevantes para la vida de sus clientes, cuando los clientes dejan de pensar en ellos como referencia para satisfacer sus necesidades.
Este peligro aumenta cuando la competencia crece.
Actualmente, debido a Internet y a la globalización del consumidor, los cambios se aceleran.
Muchas tiendas siguen funcionando por inercia, hay una razón histórica para que los clientes acudan a las tiendas de siempre, pero si no les ofrecemos nada más, el cliente acabará rindiéndose a propuestas más atractivas.
¿Serán estos negocios capaces de darse cuenta a tiempo?
Vamos a ampliar la mirada y hacer una vista panorámica del retail.
¿Cuales son las palancas del éxito en la gestión de un negocio minorista?
No podemos hablar de Gestión sin hablar de Estrategia.
La estrategia es el macho alfa ante el cual se arrodillan el resto de las funciones de la empresa; las operaciones, el marketing, las finanzas, los recursos humanos.
La estrategia es el arquitecto de nuestro proyecto empresarial.
Se trata de una regla para tomar decisiones, establece el camino para alcanzar nuestras metas.
El objetivo de la empresa es obtener beneficios para poder crecer y así sobrevivir a lo largo del tiempo.
La mayoría de las decisiones que tenemos que tomar en un negocio nos obligan a elegir entre reforzar alguno de los tres pilares que garantizan la supervivencia en el tiempo: beneficio, crecimiento y consolidación.
Como los recursos, sea cual sea el tamaño de la empresa, siempre son limitados, tenemos que elegir porque la mejora de cualquiera de ellos requiere de un sacrificio de uno o de los otros dos.
Es decir, el crecimiento requiere inversiones que afectarán al beneficio, apostar por la estabilidad nos obligará a tomar decisiones más conservadoras que afectarán al crecimiento.
La estrategia es tan antigua como la guerra y libros como El arte de la guerra de Sun Tzu, aproximadamente del 500 a.C. han inspirado muchas lecciones de management, como, por ejemplo:
Conquista el mercado sin destruirlo, las guerras de precios hacen que todos pierdan.
Evita los puntos fuertes de tu competidor y ataca los débiles.
Usa el conocimiento, tanto de tu competencia como de tu negocio, para multiplicar tu inteligencia empresarial.
Usa la velocidad y la preparación para superar cualquier contingencia.
Usa las alianzas estratégicas para obtener ventajas.
Desarróllate como un líder para multiplicar el potencial de tus empleados.
En la actualidad estos modelos estratégicos de carácter militar están siendo sustituidos por los modelos de coaching de equipos deportivos, entre otros.
En un pequeño negocio el propietari@ gestiona, administra, decide, atiende al público…
Y resulta muy fácil quedarse atrapado en las actividades cotidianas y pasar por alto las razones por las que se realizan.
Por eso es importante dirigir nuestra atención hacia los resultados antes que hacia las actividades.
Establecer objetivos es la labor principal de la gestión de un negocio, después será necesario también organizar, medir y desarrollar personas (incluidos nosotros mismos).
Establecer unos objetivos globales para el negocio y decidir las tareas concretas necesarias para alcanzar esos objetivos, diseñando un pequeño plan de acción como apoyo, nos permite focalizarnos en lo importante.
Como ya comentamos, todas las actividades de un negocio están interrelacionadas, como eslabones de una cadena compleja, cada eslabón tiene un coste y agrega un valor al producto final.
Desde la definición de la filosofía de tu negocio hasta el diseño del mapa de viaje del cliente.
El propietari@ de un negocio debe gestionar múltiples áreas dentro del negocio.
Modelo de negocio, compras, diseño y planificación del establecimiento, interpretar y analizar kpis, estrategia de marca, gestión de inventarios, habilidades de comunicación y negociación, gestión del espacio, las TiC, marketing y ventas, personal, visual merchandising…
La empresa quiere vender el producto final al cliente por un precio superior a la suma de los costes, esa diferencia es tu margen de beneficio.
Para maximizar el margen de beneficio debes analizar la competitividad de cada uno de los eslabones.
Desde las actividades primarias: Compras, marketing y ventas, servicio…
Hasta las de apoyo: Abastecimiento, desarrollo de tecnología, administración de recursos humanos…
El negocio puede obtener una ventaja competitiva al abaratar estas actividades o al llevarlas a cabo de un modo mejor que la competencia.
Las actividades están conectadas por enlaces que hacen que el rendimiento o coste de unas afecte a las otras.
Tu negocio es como un árbol, las raíces que lo alimentan son tus competencias esenciales, aquello que sabes hacer mejor que nadie y que tus clientes valoran; el tronco y las ramas, es el valor que aportas a tus clientes; y las hojas y flores, son tus productos y servicios.
El mundo va cada vez más rápido, está más conectado y la gente es más exigente, quiere lo que quiere y lo quiere ya.
Pero mañana puede querer algo distinto…
Y los negocios, grandes o pequeños, deben adaptarse al ritmo del cambio o morirán.
De ahí, la importancia de aprender de forma continua y la necesidad de expandir nuestra capacidad para crear los resultados que deseamos.
Gracias a nuevos modelos de pensamiento que nos permitan ver todo el conjunto.
Responsabilizarnos de los resultados de nuestro negocio y dejar de pensar que el enemigo está «ahí fuera», estimula la reflexión y el compromiso necesarios para hacer que las cosas ocurran.
Todos podemos aprender, solo hay que proponérselo.
Pensamiento Sistémico: Es la forma de ver el todo y la interrelación de las cosas. Supone entender que cualquier pequeña acción que realicemos hoy, tendrá efectos en algún aspecto del negocio mañana.
Dominio personal: Buscar el crecimiento personal y el aprendizaje continuo, nos ayuda a potenciar nuestras competencias y habilidades para actuar de una forma creativa, antes que reactiva.
Modelos mentales: Es necesario reconocer las imágenes mentales, férreamente aceptadas, sobre cómo funciona el mundo, los negocios, las personas o nosotros mismos, y que frenan nuestro crecimiento.
Construir nuestra visión del negocio: ¿Qué queremos crear? Esta visión nos aporta concentración y energía para alcanzar nuestro propósito.
Aprendizaje en equipo: Alinear y desarrollar las capacidades de tu equipo, genera mejores resultados que los que pueda conseguir cada uno de forma aislada.
Establecer el propósito, la visión y los valores fundamentales de tu negocio, te ayuda a definir las estrategias necesarias para conseguirlo.
El conocimiento añade valor.
Conduce a mejores decisiones, estimula la percepción de la realidad y la innovación y aumenta la productividad.
Ayuda a crear ventajas competitivas, las mejores prácticas pueden reducir costes y aumentar la calidad.
Pero no toda la información es conocimiento, ni todo el conocimiento es valioso.
Podemos distinguir entre un conocimiento basado en datos, que debemos aprender a captar e interpretar como apoyo en la toma de decisiones.
Y el conocimiento que surge de la experiencia, el criterio y la intuición, el conocimiento de los clientes, sus características y necesidades, el conocimiento de los procesos, los productos y las relaciones.
Ya hemos hablado anteriormente de la complejidad del retail, de la profunda interconexión de muchos pequeños detalles que influyen de forma decisiva en el resultado final.
Las cosas son más complicadas de lo que parecen y a veces las acciones tienen consecuencias inesperadas.
Nada dentro de un negocio minorista es una isla, todo está interconectado de una forma que a veces no se aprecia a simple vista.
Si hacemos A y B el resultado no será C, sino que puede influir en D y en E y tener como resultado F.
La gestión de un negocio, del tamaño que sea, es como un puzzle tridimensional, una especie de cubo de Rubik donde unos factores influyen sobre otros.
No podemos resolverlo intentando formar una cara tras otra, porque al intentar formar la segunda cara, desharemos la primera.
Hay que verlo como un todo, como un conjunto interconectado.
Y esto requiere sustituir nuestro pensamiento lógico, lineal, de causa y efecto, por uno que nos permita observar las conexiones.
¿Has oído hablar de la profecía autocumplida o efecto Pigmalión?
Cuando tenemos una creencia firme sobre algo o alguien, acaba cumpliendose porque nuestra conducta intenta ser coherente con las creencias que mantenemos.
Esta creencia puede imponerse sobre nuestras propias habilidades o capacidades o las de algún miembro de nuestro equipo, o sobre las circunstancias que nos afectan.
En cualquier caso, puede ser la causa de que las soluciones que aportamos acaben siendo parte del problema y no logremos ningún cambio a pesar de todos nuestros esfuerzos.
En retail la marca se refiere tanto a los productos que se venden en la tienda como a la propia fórmula comercial.
Tu fórmula comercial se compone de una selección de productos o servicios ofrecidos en un espacio, con un concepto de venta y unas características determinadas, diferenciadas de tu competencia, que hacen que los clientes te prefieran a otras opciones.
Una marca es mucho más que un logo, un nombre o unos colores.
El lugar de una marca está en la mente y en los sentimientos de cada consumidor.
En los próximos años para sobrevivir, la tienda tendrá que convertirse en marca.
La marca se ha convertido en la suma de experiencias y valores asociados a un negocio.
En un mundo donde los productos y servicios son cada vez más parecidos y son muchos los que venden lo mismo, la oferta debe ser más de experiencias que de productos.
Un modelo de compra único y diferenciado que construya una experiencia asociada a rasgos atractivos y valiosos para el cliente, que perduren en su memoria.
Para conectar emocionalmente con el cliente, la fórmula comercial debe alinearse con los valores, los deseos, el poder adquisitivo y las expectativas de su público.
La experiencia de compra es una sonrisa, un entorno limpio y agradable, una atención esmerada, encontrar lo que buscas, conectar emocionalmente, ser recordado y querer volver.
Para ofrecer esta experiencia es necesario cuidar todos los detalles en todos los puntos de contacto con el cliente, ya sea en la tienda, en la web, por email o mediante las redes sociales.
Nunca hay una experiencia neutral, si el cliente no siente ni fu ni fa, te olvidará, si no le ha gustado algo no volverá, solo se acordará de ti si realmente le impactas.
Solo así las ventas se verán favorecidas.
¿Es el café de Starbucks tan diferente al del bar de la esquina?
¿O a la gente le gusta, hasta el punto de pagar bastante más por él, por otras razones?
La decoración, el trato, el aroma, la música, el ambiente… construyen una experiencia desde los cinco sentidos.
Pero la experiencia ofrecida no mejora por sí sola.
Debe convertirse en una prioridad en la gestión del negocio.
Definir todos los puntos de encuentro con el cliente.
Hacer que el personal esté motivado y ponga pasión en el servicio.
Detectar las necesidades y los gustos del cliente para adaptarse mejor a ellos.
Definir todos los procesos del negocio pensando en la comodidad del cliente.
Captar la información del cliente y aprovecharla en la toma de decisiones.
¡Mira todo tu negocio con ojos de cliente!
Hay quien dice que los negocios solo tienen dos funciones: el marketing y la innovación, estoy de acuerdo.
El marketing es el responsable de captar la atención de los clientes.
Su objetivo es conocer y comprender tan profundamente al cliente, que seamos capaces de ofrecerle algo que encaje tan bien con él, que se venda solo.
Tradicionalmente, el sistema mercantil estaba ideado para atender a las necesidades de los productores y no a las de los consumidores.
Los productores se centraban en los artículos que podían fabricar con mayor eficiencia a un coste que creara un mercado.
Se preguntaban ¿Podemos fabricarlo? y ¿Podemos fabricarlo en cantidad suficiente?
Tras la I Guerra Mundial, con la producción en masa, cuando la población disponía de lo estrictamente necesario y la competencia aumentaba, surge el concepto de ventas.
Se empiezan a preguntar ¿Podemos venderlo? y ¿Podemos cobrar un precio razonable por ello?
No se planteaba que el cliente lo necesitase o no.
El marketing solo se utilizaba para concebir formas ingeniosas de vender.
Tras la II Guerra Mundial surge el marketing como hoy lo conocemos.
Los clientes empiezan a tener más dinero y se vuelven más exigentes.
Las preguntas son ¿Qué quiere el cliente? y ¿Podemos fabricarlo antes de que deje de quererlo?
Éste fue el nacimiento del concepto de marketing, que exige tener en cuenta las necesidades del cliente.
Supone adecuar todos los recursos y las funciones de la empresa para centrarse en esas necesidades.
Los ingredientes del marketing se agruparon en cuatro, las famosas 4 P del marketing:
Producto: El primer elemento del marketing mix es el producto, que puede ser una mercancía, un servicio, un lugar o una idea.
Precio: El segundo elemento de la mezcla del marketing es el precio, ¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes?
Es el único elemento del marketing capaz de generar ingresos, todos los demás representan gastos.
En igualdad de circunstancias, de todos los factores que influyen en la decisión de compra, el precio es el más importante.
Plaza: En realidad se trata de la distribución, la elección del canal de distribución, la logística, el almacenamiento, el transporte.
Y en el caso del comercio minorista se refiere también a la ubicación del local comercial, el diseño y distribución del establecimiento, el visual merchandising en el punto de venta, incluso a las técnicas de neuromarketing para seducir al cliente.
Promoción: Es aquí donde el marketing se relaciona con las ventas.
Se refiere a la transmisión de toda la información necesaria para persuadir al cliente de que compre.
La promoción puede llevarse a cabo a través de distintos métodos, desde la publicidad tradicional hasta las relaciones públicas.
Las promociones de ventas son incentivos a corto plazo para estimular las ventas, como pueden ser los descuentos.
Hoy en día, estas 4 p del marketing mix, se han quedado cortas y el marketing se compone también de otros elementos importantes:
Personas: Un elemento fundamental a la hora de elevar las ventas del negocio, mimar a los clientes, crear un ambiente agradable, ofrecer un servicio excelente y aportar ideas de mejora.
Procesos: Los procesos pueden mejorar la eficiencia del punto de venta, aumentando las ventas, la comodidad o la rapidez del servicio.
Los procesos se refieren a la forma de administrar las operaciones del negocio.
Desde los protocolos de recepción del cliente, la atención, el cobro, el servicio posventa, las reclamaciones o problemas, los encargos, el stock…
Partners: Vamos hacia un modelo en el que la colaboración será imprescindible a la hora de generar valor.
Pixel: Supone la coherencia entre la tienda física y la presencia online del negocio.
La nueva infraestructura del s. XXI.
Está claro que Internet no destruirá el comercio tradicional pero, sin duda, lo está transformando con la velocidad del rayo.
Muchos de los que continúan sin comprar online en realidad toman sus decisiones online; comparan precios, características, buscan información, opiniones…
Por tanto, no solo es necesario para cualquier negocio estar en la red sino que además esa presencia debe ser atractiva para el consumidor, de lo contrario la competencia está solo a un golpe de clic.
La función del marketing es tomar decisiones sobre estas palancas para alcanzar el mix más eficaz, el que garantice el máximo impacto, rentabilidad y beneficios.
Todas estas variables deben formar un conjunto coherente y con sentido para el consumidor.
El servicio, la calidad y la fiabilidad del negocio generan fidelidad y aumentan los ingresos a largo plazo.
Pero para aspirar a mejorar de forma continua, se necesita contar con una serie de características que marcan la diferencia:
Hay que estar dispuesto a actuar, intentarlo, buscar soluciones.
Escuchar atentamente al cliente.
Mantener un espíritu emprendedor, creativo e innovador.
Permanecer fieles a los valores del negocio.
Ser flexibles y adaptarse a los cambios.
Como ves, mejorar depende más de nuestra actitud que de nuestros recursos.
Seguramente no hay una sola empresa en el mundo que no esté centrada en el cliente o, al menos, que no diga que lo está.
Sin embargo, no es del todo cierto.
Son muchos los negocios que se centran más en vender que en satisfacer las necesidades de sus clientes.
Vender no es marketing.
La venta se centra en las necesidades del vendedor, mientras el marketing se centra en las necesidades del comprador.
Vender tiene que ver con las técnicas que hacen que la gente cambie su dinero por bienes y servicios.
El marketing tiene que ver con los valores que envuelven esa transacción.
Vender no ve el proceso total del negocio como un intenso esfuerzo por descubrir y satisfacer las necesidades del cliente, lo que sí hace el marketing.
Los buenos tiempos, aquellos en los que todo se vendía, han hecho caer a muchos negocios en la trampa de centrarse en vender y dejar de lado el marketing.
El mejor modo de hacer que una empresa tenga suerte, es crear su propia suerte.
Y para conseguirlo nada mejor que dirigir tu negocio como un organismo de satisfacción del cliente.
Gestionar basándose en variables financieras no es suficiente.
Los resultados financieros como la facturación, beneficios o rentabilidad, se conocen cuando éstos ya se han producido.
Los datos económicos son, por definición, históricos.
Nos dicen qué ha ocurrido pero no nos dicen nada sobre el por qué.
Por lo que no podemos tener un control sobre las causas que los producen.
Lo que necesitamos es tener información antes de que los resultados se produzcan.
El cuadro de mando retail podría compararse al cuadro de instrumentos de un coche.
Cuando conducimos debemos controlar aquella información que nos sea útil para tomar decisiones; la velocidad, la revoluciones, la temperatura del motor, el nivel de combustible…
Lo mismo ocurre en cualquier negocio, necesitamos controlar una serie de indicadores que nos ayuden en la gestión del negocio.
Si la administración de empresas fuese un equipo de fútbol, la estrategia sería el crack que marca los goles.
Pero la estrategia no sirve de nada si no está bien planteada.
El Cuadro de mando es una herramienta que nos permite, partiendo de una estrategia, separarla en metas cuantificables y medir si se logran.
Nos aporta una visión global del negocio y puede ser un gran impulsor del cambio, ya que nos describe lo que está sucediendo, permitiéndonos tomar mejores decisiones y ajustar la implementación de la estrategia o la propia estrategia, si es necesario.
El cuadro de mando retail, a través de la medición de determinados indicadores comerciales o Kpi, te proporciona información al detalle de cómo y dónde puedes mejorar para incrementar tus ventas.
Estos indicadores te ayudarán a comprender cómo funciona tu negocio y cómo puedes mejorarlo.
Después de este pequeño paseo por los distintos factores que influyen decisivamente en un negocio retail, la lección más importante con la que debes quedarte es la necesidad de tener una visión global de la gestión del negocio.
Ten en cuenta que todo está interrelacionado, tu desarrollo personal, la definición de tu marca, la atención a cada punto del marketing mix y la medición de los indicadores necesarios, afectan a tus ventas y deben estar presentes en tu Plan de Acción.
Las ventas en retail son la consecuencia lógica de llevar a cabo correctamente todos los pasos anteriores.
Una gestión estratégica del negocio, trabajar nuestra mentalidad empresarial, la marca, el marketing mix y los indicadores comerciales, sientan las bases para incrementar las ventas en un negocio minorista.
Sin embargo, también es necesario desarrollar habilidades de venta para asesorar al cliente cuando la venta es asistida.
La venta tiene tantas connotaciones, generalmente desfavorables, que merece la pena hacer algunas puntualizaciones.
Muchos siguen creyendo, erróneamente, que vender consiste, únicamente, en proponer cualquier producto o servicio a cualquier persona.
Esta forma de pensar y, por tanto, de actuar, provoca que la venta se convierta en una actividad agotadora, ingrata y con unos resultados muy pobres.
Vender es llegar a un acuerdo con el cliente, lograr una adecuación entre el producto o servicio y las necesidades y psicología del cliente.
No todos los clientes buscan satisfacer las mismas necesidades con nuestros productos o servicios, de modo que, para vender es importante descubrir lo que quiere la otra persona.
No podemos servirnos de una argumentación estándar para todos los clientes, que se exponga de forma automática.
Al contrario, a partir de una variedad de argumentaciones muy completa, debemos seleccionar la que mejor se adapte a las necesidades y psicología del cliente.
Vender no es fácil, sin embargo, es posible aplicar métodos que proporcionan mejores resultados.
Así como también es posible, hacer de las ventas una actividad placentera y divertida, que despierte en nosotros motivación, energía y seguridad.
Grandes desafíos y tendencias de futuro en Retail
Los desafíos a los que se enfrentan los minoristas en el s. XXI son enormes.
Son muchos los minoristas que se enfrentan a problemas inminentes al no poder ofrecer los niveles de valor que aportan sus grandes competidores.
El valor es clave, los minoristas exitosos están desarrollando estrategias que ofrecen a los clientes mayor valor que sus competidores y lo están manteniendo en el tiempo.
Ser innovador, los minoristas están experimentando con sus formatos de tienda, diseñando y gestionando sus estrategias para mejorar la experiencia de compra.
Controles de costes, los grandes minoristas son eficaces a la hora de minimizar los costos y satisfacer los requerimientos de sus clientes.
En conclusión, están apostando por un control de costes y a la vez diferenciación de valor, mediante nuevos formatos innovadores.
¿Qué está pasando? El nuevo papel del comercio minorista
El comercio minorista está cambiando, pasando de ser un sector reactivo a uno proactivo.
La convergencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, así como otras aplicaciones de la tecnología en el retail, las economías de escala y el funcionamiento internacional de las tiendas, están convirtiendo a algunos retailers en las empresas más grandes de Europa.
Como consecuencia, las opciones disponibles para los consumidores están aumentando y sus procesos de elección están cambiando.
Estos cambios están afectando a las compras y al comportamiento de los consumidores.
Éste es un buen ejemplo del papel tan activo que los grandes minoristas están teniendo dentro de la economía en general.
Se está produciendo una rápida reestructuración del sector:
Las grandes empresas están creciendo más rápido que el propio sector.
Se está produciendo un mayor enfoque estratégico en la toma de decisiones, que se vuelve operativa a través de estrategias de marketing, branding, merchandising, compras, logística, recursos humanos, etc.
El desarrollo de tácticas defensivas a corto plazo siguen existiendo, pero se producen dentro de un marco estratégico más amplio.
Mayor complejidad de las estructuras organizacionales exigida por el tamaño creciente de la empresa, la expansión de las operaciones internacionales y la diversificación de los minoristas en servicios de ocio.
Se avanza hacia cadenas de valor coordinadas mediante las relaciones con otros minoristas o proveedores, de modo que el valor no solo se crea en el punto de venta final.
La conclusión es que esta fase actual de reestructuración está dando lugar a un aumento en la complejidad del sector.
Las implicaciones de estos cambios son:
El aumento de la concentración del mercado en unos pocos grandes retailers.
La disminución de las pequeñas empresas y microempresas. Esta pérdida se ha agudizado en los últimos años.
El cambio en el equilibrio de poder entre los minoristas y sus proveedores.
El aumento de la actividad internacional de los minoristas.
¿Por qué está cambiando el comercio al por menor?
La actividad comercial opera en mercados locales.
Muchas de las decisiones de gestión son una respuesta a la cultura local de los consumidores.
Estas culturas locales están sujetas a importantes cambios sociales, económicos, políticos y tecnológicos.
Esta dinámica de cambio requiere respuestas de los minoristas, que buscan el éxito en la estrecha correspondencia entre sus acciones y las necesidades de los consumidores.
Las estrategias de los minoristas se ejecutan a través de formatos y fórmulas comerciales que generan nuevas relaciones.
Son estos atributos del comercio minoristas; la cultura de consumo, la estrategia y los nuevos formatos y fórmulas, las razones por las que el comercio minorista está cambiando.
Cultura de consumo: Se está produciendo una aparente contradicción en determinados aspectos de las demandas de los consumidores.
Por un lado, se ha producido una fragmentación de la demanda que se hace evidente en muchos aspectos.
Segmentos cada vez más pequeños de consumidores con unos mismos patrones de consumo.
Los consumidores han traducido sus valores en demandas de bienes y servicios conformando distintos grupos; los vegetarianos, los de marcas de diseñadores, los obsesionados por el deporte…
Grupos que conviven a su vez con los asociados con la edad, el nivel educativo, los ingresos, etc.
La fragmentación se ha ampliado aún más con el cambio de las demandas de consumo en función de la hora del día o el día de la semana.
El consumidor ya no puede ser considerado una sola persona sino que tiene que ser visto como personas diferentes.
Por otro lado, esta fragmentación convive con una globalización en los gustos de los consumidores.
La rápida difusión de la moda a nivel internacional, o de la música, la disponibilidad de alimentos procedentes de otras culturas, o de marcas internacionales de artículos tecnológicos, supermercados, juguetes, etc., estimula este movimiento a la uniformidad.
Estas fuerzas opuestas presentan un dilema estratégico para los grandes minoristas, entre ofrecer soluciones especializadas para satisfacer las necesidades locales y tratar de explotar las economías de escala.
Estrategia: Para abordar el dilema estratégico resultante de los cambios en la cultura de consumo, lo mejor es alejarse del enfoque tradicional que contrastaba el bajo costo o el alto servicio.
Los grandes minoristas abordan la estrategia desde un enfoque más amplio que contempla la cooperación y la coordinación vertical para aumentar la capacidad competitiva.
Se hace mayor hincapié en la innovación y la generación de conocimientos como activos clave en el desarrollo de la estrategia, rechazando la idea de una estrategia genérica, buscando aquellas que sean apropiadas para adaptarse a esta situación.
Hay varios resultados de este nuevo enfoque:
La marca ha sido controlada por el minorista. Las tiendas se han convertido en marcas (Ikea, Zara, Sephora, Carrefour…).
Junto a la marca de la tienda también han tomado el control de la marca de la mercancía, mediante la creación de marcas propias.
Se amplía la perspectiva de la productividad, pasando de la relacionada con los empleados, ventas por metro cuadrado, etc. hacia una productividad de los clientes, de los proveedores, de los servicios ofrecidos en tienda, por ejemplo mediante panadería en la tienda, cafetería…
Se identifican las fuentes de beneficio en la cadena de valor, evaluando las funciones que generan mayor valor añadido y mayor conocimiento para el detallista y haciéndolas propias, mientras otras se subcontratan.
Consideración de nuevos mercados. La capacidad de responder a las nuevas culturas de consumo ha animado a muchas grandes tiendas a trasladarse a nuevos mercados, diversificándose en nuevas categorías, pasando de la alimentación a categorías no alimenticias o de la ropa a categorías del hogar, por ejemplo. Incluso en muchos casos se han trasladado a otros sectores como los servicios financieros.
Formatos y fórmulas: Las nuevas estrategias ajustan sus fórmulas a las necesidades de los consumidores para ampliar la base de clientes, como puede ser un formato de e-commerce, los formatos más pequeños de Carrefour Express o las Pop Up, como Ikea en el centro de Madrid.
La característica común de estos nuevos formatos es la creación de tiendas donde el cliente está más involucrado.
Los clientes ayudan en el ejercicio de creación de valor, al formar parte de la fórmula.
La fórmula tiene contenido y diferencias que desencadenan una experiencia para el cliente.
Esta personalización de la experiencia da como resultado que el cliente mediante sus decisiones co-crea la experiencia.
La razón del éxito final para estos minoristas es el desarrollo de nuevas experiencias con clientes, proveedores, empleados, etc.
¿Qué consecuencias para el pequeño comercio pueden derivarse del nuevo escenario en el sector retail?
Podemos resumir en tres grandes grupos las consecuencias de los cambios en el retail actual:
Se produce una mayor innovación, que coloca al minorista como iniciador de actividades de valor.
Las formas de innovación se realizan sobre el conocimiento que existe dentro de la empresa.
No supone copiar la actividad de otro sino que se utiliza el conocimiento que reside en la empresa.
Por tanto, diferentes empresas tendrán diferentes impactos en la sociedad.
La definición de los minoristas como marcas.
Las cuestiones del control minorista de las marcas, formatos y fórmulas son fundamentales para el éxito en retail.
Nuevas relaciones con los proveedores y una amplificación en las actividades del minorista.
Los minoristas en sus actividades comerciales mirarán más allá de las cuestiones de precio y servicio, para explorar las ideas de espacio de experiencia innovadora.
Esto supondrá implicar a los consumidores mucho más en la experiencia de compra para que el beneficio sea co-creado.
La visión del cliente pasivo como objeto de una simple transacción se desvanece.
Este importante cambio en el modelo de negocio se extenderá a través del sector minorista.
Este nuevo enfoque requerirá cambios importantes en la gestión y en la adaptabilidad.
Algunos minoristas locales, encontrarán este cambio por encima de sus capacidades y es posible que fallen.
Otros, responderán generando nuevas formas innovadoras de competir, basadas en el conocimiento local de la cultura de consumo.
Son estos minoristas locales, adaptativos e innovadores, los que proporcionarán la mayor competencia a los grandes gigantes del retail.
Comprensión del consumidor del s. XXI
Normalmente el minorista está más interesado en la fase donde los consumidores se convierten en clientes, que es cuando se generan ingresos.
Es la fase donde los consumidores resuelven preguntas que tienen consciente o inconscientemente en sus mentes.
Qué comprar, cuánto comprar, a qué precio, quién más debe participar, cuándo comprar, cuánto tiempo voy a dedicar, dónde voy a comprar, qué más comprar al mismo tiempo…
Pero la experiencia de compra está influenciada por distintas circunstancias.
En el punto de venta puede ser decisivo el ambiente (música, color, temperatura, diseño, olores…)
Así como también algunos atributos individuales del comprador (disposición, emociones, estado de ánimo…)
En muchos casos esto ocurre en espacios y tiempos distintos a la experiencia de consumo.
Pero en otros es simultáneo, como por ejemplo en una peluquería o en un establecimiento de comida rápida, donde el consumo es simultáneo a la compra.
Estas experiencias de compra y consumo pueden mejorar, mantener o disminuir el estilo de vida del consumidor y, por tanto, influir en sus decisiones de compra.
El estilo de vida del consumidor describe cómo vive la gente: lo que generalmente hacen y piensan.
Lo importante reside en sus comportamientos habituales (trabajo, compras, deporte, aficiones, formas de relajarse, ver televisión, salir…)
Y también en sus predisposiciones duraderas (valores, actitudes y creencias).
Muchos aspectos de cómo vivimos son repetitivos, y por tanto no cambian mucho.
Y pueden proporcionar al minorista una base de clientela fiel.
Ocasionalmente, hay cambios significativos; un primer hijo, mudarse de ciudad o empezar a cuidarse.
Estos cambios dan lugar a una reevaluación del estilo de vida del consumidor.
Surgen nuevas necesidades y deseos con consecuencias para la elección del consumidor.
El comportamiento del consumidor es una amalgama de rutina y hábito, con algún cambio significativo puntual.
Todo ello forma necesidades y deseos.
El impacto de la casualidad tampoco puede pasarse por alto.
La compra de una marca diferente de mermelada puede estar causada por un agotamiento temporal de existencias, como también puede reflejar un cambio en el estilo de vida del consumidor o un cambio en sus necesidades y deseos.
En realidad, podemos saber mucho sobre el comportamiento de nuestros clientes.
Día de la semana que compra, día del mes, frecuencia de compra, actividades asociadas antes y después de comprar.
Muchos de estos patrones son predecibles.
Hay cantidad de datos que podemos utilizar para validar o refutar nuestras ideas sobre el comportamiento del cliente.
Actualmente, las elecciones de los consumidores están siendo influenciadas por varias fuerzas.
El aumento de la tecnología, la forma en que la moda se ha vuelto tan penetrante, la importancia de las compras experienciales y la asertividad del consumidor.
Cada cambio tiene un impacto en los estilos de vida de los consumidores, sus orientaciones, valores, actitudes, sus necesidades y deseos que, en última instancia, influyen en las decisiones de compra.
¿Cuáles son los cambios que están impactando en el consumidor de este siglo?
Clientes tecnológicamente sabios.
No hay nada nuevo en el uso de la tecnología en el comercio.
Poco a poco ha ido incorporándose a las operaciones mediante sistemas automatizados de existencias, de pedidos, vigilancia electrónica…
También en las interacciones con los clientes finales; escaneo de pago, pago con tarjeta…
Lo nuevo es que históricamente, gran parte de esto estaba oculto al cliente y ahora el papel de la tecnología es más evidente.
Al mismo tiempo la tecnología está cada vez más involucrada en todo lo que hacemos como consumidores.
Las tasas de uso de la tecnología son muy altas y los consumidores están dispuestos a permitirla en cualquier aspecto de sus vidas.
Cuando llega algo nuevo están dispuestos a adaptarse e innovar, encajando estas nuevas tecnologías en sus vidas, incluso si esto requiere cambios.
Además, son capaces de hacer uso efectivo de la tecnología mediante la recogida de información en línea.
Pueden deducir cómo funcionan las cosas, saber a dónde acudir para obtener consejos, saber qué preguntas hacer al comprar y cómo sacar el máximo provecho a la tecnología.
Los consumidores están capacitados por la información que la tecnología pone a su disposición.
Ya no dependen de vendedores y promociones porque pueden obtener la información simplemente buscando en Google.
La información, opiniones, especificaciones del producto, etc. están al alcance de sus manos.
Así como ofertas competitivas y oportunidades.
Consciencia de moda.
La moda se ha convertido en una característica definitoria de la cultura contemporánea.
No solo en cuestiones como el largo o ancho de los pantalones o el color del verano.
Sino el restaurante, el móvil, la película, el artista, el deporte, el programa de televisión…
Los consumidores tienen un mayor sentido de lo que está de moda ahora y lo que queda fuera.
A través de la moda, los consumidores son capaces de mantener su identidad, expresar lo que son y crear su propia imagen.
Estos cambios constantes, derivados de los caprichos de las modas, hacen que la labor de predecir las ventas se vuelva cada vez más difícil y peligrosa.
Compras experienciales.
Las compras experienciales no son nada nuevo, sin embargo, ahora, se han convertido en norma.
Hoy en día es difícil distinguir las actividades de la venta minorista de las no comerciales.
Los centros comerciales ofrecen animadores infantiles, espectáculos, entretenimiento…
Así mismo, la distinción entre ir de compras y comer fuera se vuelve borrosa.
Restaurantes de comida rápida en centros comerciales, librerías con espacios para tomar café, mercados tradicionales con corners de degustación.
Otra característica del comercio minorista contemporáneo es que estamos siempre en movimiento y las compras se han convertido en una parte integral de la experiencia viajera, en aeropuertos, estaciones, etc.
Por extensión, el turismo y las compras se han entrelazado.
Se produce un equilibrio entre lo utilitarista y lo placentero.
Los motivos de compra han cambiado.
Los clientes todavía sopesan el valor funcional del producto para satisfacer sus necesidades y tienen en cuenta el precio, promociones, descuentos…
Sin embargo, buscan algo más, quieren obtener placer del acto de comprar.
Lo que significa que el ambiente debe ser adecuado y ciertos estándares de servicio deben ser cumplidos.
La atención se dirige a las emociones del cliente ¿Están satisfechos, contentos, esperanzados, estimulados?
Se produce una relación simbiótica entre las actividades propias del retail y las que no lo son.
Para los clientes todas las actividades se interrelacionan en una experiencia.
Ir al cine supone comprar palomitas, un viaje internacional pasar por la zona Duty Free…
Asertividad del consumidor.
Los clientes están aprendiendo a movilizarse, en lugar de ser receptores pasivos de todo lo que se pone frente a ellos.
Esperan que se les ofrezcan opciones y ejercer un control sobre las decisiones de compra y consumo.
Los minorista que responden a estas expectativas encuentran en sus clientes unos grandes defensores.
Por un lado, los consumidores asertivos están muy dispuestos a hacer correr la voz.
Cualquier negocio puede lanzar sus virtudes al viento, pero estos mensajes son más fácilmente aceptados cuando la fuente es un amigo de confianza, particularmente cuando es alguien similar a nosotros.
A cambio, el minorista renuncia al control sobre los canales de comunicación.
Por otro lado, los consumidores están más dispuestos a responder defendiendo sus derechos.
Saben cómo buscar reparación y activar garantías.
Algunos, incluso adoptan posturas más extremas expresando preocupaciones sobre lo que consideran excesivo, derrochador y ambientalmente inservible.
A nivel personal puede tomar la forma de no consumir y reutilizar, lo que también da pie a nuevas alternativas de venta, como el comercio de segunda mano o el crecimiento del retail respetuoso con el medio ambiente.
Otras reacciones pueden ser de tipo ideológico o político, alarma ante minoristas que no respetan los derechos humanos o boicots a determinadas marcas o productos.
El boca a boca se vuelve críticamente importante y debemos prestar mucha más atención a la comunicación informal, interpersonal…
Debemos plantearnos cuáles son las consecuencias de la insatisfacción del consumidor.
El cambio que supone la revolución centrada en el comprador, tiene repercusiones directas e indirectas sobre las opciones de los consumidores.
El problema es entender las aparentes contradicciones que existen.
Los motivos hedonistas en el acto de compra conviven con la popularidad de minoristas de descuento.
La moda es un rasgo definitorio de la cultura y un modo de expresión personal, a la vez que el vaquero es omnipresente.
Se habla de simplicidad, desconsumo y sostenibilidad y al mismo tiempo el consumismo sigue siendo fuerte.
Mientras el cambio se vuelve universal y cada vez más rápido, para algunos, llegar a comprender al consumidor se vuelve inútil, al suponerlo impredecible.
Más aún si pensamos en el comportamiento futuro de las nuevas generaciones.
Sin embargo, otros ven un grado de predicción en el comportamiento del consumidor para los que se preocupen por observar.
Primero porque las consecuencias del cambio no tienen porqué ser más complejas que las de cambios pasados, los clientes seguirán respondiendo a las clásicas preguntas, qué comprar, dónde, cuándo… Y siempre es posible encontrar patrones.
Además, la capacidad para analizar datos por parte del minorista está mejorando.
También se produce cierta inercia que frena las fuerzas del cambio y supone cierto nivel de estabilidad.
Por último, aunque los cambios que se están produciendo son importantes, en realidad no son tan novedosos como pueda parecer, las compras experienciales son una tendencia importante pero siempre han existido, las compras ligadas a otras actividades, también, incluso la venta por correo y la entrega a domicilio existía antes de Amazon.
¿Tiene futuro el retail tradicional?
Una de las características del retail es su inmediatez, uno coloca producto en las estanterías, les pone un precio y al poco tiempo de abrir la tienda ya se pueden sacar conclusiones sobre si las decisiones que se han tomado han sido o no adecuadas.
No hay que esperar años para entender por qué algo funciona o no.
Más allá de la cuenta de resultados o la cifra de ventas, todos los detalles cuentan, todas las pequeñas decisiones cuentan, por eso se trata de un sector tan duro y complejo.
No perder nunca de vista los detalles y la información del trato con el cliente, nos permitirá desarrollar continuamente nuestra propuesta comercial y no perder terreno frente a la competencia.
Pero, es necesario evolucionar hasta entender y dominar el retail porque quienes no desarrollen su fórmula comercial perderán visibilidad y contacto con el cliente.
Los minoristas se encuentran en un entorno cada vez más complejo.
Por un lado, el establecimiento de nuevos canales y formatos que conviven con la tienda tradicional.
Por otro lado, los consumidores tienen un comportamiento omnicanal, es decir, utilizan al mismo tiempo todos los canales que un retailer pone a su alcance.
El retail monocanal utiliza un único canal de venta, ya sea la tienda física o digital, para comunicarse con sus clientes.
El retail multicanal, utiliza distintos canales de venta y comunicación pero lo hace de forma independiente, con distintas estrategias para distintos tipos de clientes y utilizando mensajes distintos.
Se trata de generar caminos interrelacionados para que un cliente que inicia un contacto por un canal, pueda continuarlo por otra vía.
Cuando hablamos de multicanalidad este concepto incluye todas las formas en que el consumidor y el minorista pueden entrar en contacto; la web, la tienda electrónica, las redes sociales, el email marketing, el correo electrónico, el teléfono, la tienda física…
La ominicanalidad supone que todos los medios utilizados estén coordinados.
Los consumidores esperan cada vez más conveniencia para hacer sus compras, quieren gastar menos dinero y menos tiempo.
Por tanto, buscarán el canal que mejor se adapte a su situación particular.
Pero como sus motivos y circunstancias varían, un día pueden acudir a una tienda de descuento, otro a un pequeño negocio local y a la vez ser usuarios de Amazon Prime.
De modo que el minorista puede utilizar un conjunto de canales para satisfacer una necesidad, mientras utiliza otro grupo para ofrecer nuevos medios de contacto o hacer publicidad.
El consumidor, dependiendo de la situación, de la intención o del producto, elige un canal u otro.
Si el comprador es multicanal… ¿Cómo no va a serlo la tienda?
¿Cómo pueden reaccionar los minoristas?
El Retail está en un proceso de cambio continuo, esto no es nada nuevo, la novedad reside en la velocidad de los cambios.
De todas formas estos cambios no van a hacer desaparecer al tipo de consumidor “antiguo”, de la noche a la mañana.
Pero lo que sí supone es la tendencia del comercio minorista a la complejidad, al tener que adaptarse y dirigirse a distintos grupos de clientes cada vez más pequeños y variados.
Lo que supone que sea cada vez más difícil comunicarse de forma efectiva con ellos.
El comercio al por menor tiene una variedad de opciones disponibles para tener éxito en un ambiente tan complejo como el actual.
El comerciante debe dar al cliente lo que desea.
Es necesario recopilar información para tener un conocimiento básico de este consumidor multi-opción.
Un consumidor ya no existe, el consumidor quiere una cosa hoy y otra mañana.
Los minoristas tienen que atraer al cliente desde donde esté, en el ordenador, en el móvil o a la vuelta de la esquina.
El éxito en el sector retail requiere innovación, flexibilidad y orientación al cliente, éstos son los “imprescindibles” del comercio.
Estas características se aplican a la comunicación, la ubicación, el diseño, la gama de productos, el personal…
El comercio minorista no se juzga únicamente por los productos que ofrece sino por el conjunto de su oferta.
La tienda en sí es vista como una marca, por tanto, todas sus acciones deben estar equilibradas.
Hay que ofrecer al consumidor un beneficio tanto racional como emocional.
El futuro del retail está afectado por el aumento de los canales de venta.
Pero lo más importante es crear un canal reconocido por los consumidores, del que derive un auténtico valor añadido emocional para ellos.
Una de las fuerzas principales en el futuro será el papel masivo desempeñado por la tecnología.
Romper la barrera entre lo real y lo virtual es fundamental para que los consumidores perciban como interconectados estos canales y los utilicen activamente.
La tienda con conectividad ya es una realidad.
Los mismos productos están disponibles en las tiendas físicas y en otros canales.
Este concepto mixto será la fuerza motriz para el futuro retail.
La minería de datos y el análisis de la web, dan una idea de lo que los clientes compran y de lo que miran.
Esta información es muy útil para coordinar campañas publicitarias, promociones personalizadas, descuentos y ventas cruzadas.
Los productos comprados en línea y recogidos offline, aumentan la facturación de la tienda física.
El futuro del retail, ya sea grande o pequeño, se encuentra en una red de canales y formatos de tienda, perfectamente adaptados a las necesidades de cada público.