ROI Retorno de inversión

No importa lo que venda una tienda, la gestión exitosa del rendimiento, el retorno de la inversión (ROI) y otros indicadores financieros, son la clave de un negocio minorista saludable.

Es crítico para la gerencia minorista cuantificar lo más posible las métricas de su negocio para entender mejor su rentabilidad y salud financiera, incluso cuando se trata de una pequeña empresa administrada por una sola persona.

Uno de estos ratios es el retorno de la inversión o ROI.

El retorno de la inversión (ROI) es un concepto financiero que mide la rentabilidad de una inversión.

Cada vez que inviertes dinero o tiempo en tu negocio, debes tener un objetivo en mente y una forma de medirlo para asegurarte de recuperar esa inversión y obtener una ganancia.

Por ejemplo, si inviertes en publicidad tienes que saber cuántos euros obtienes por cada euro invertido, de lo contrario puedes estar tirando el dinero sin ser consciente de ello.

Vamos a verlo con un ejemplo más claro, imagínate que cambias la cocina de una vivienda y gastas 30.000€.

Si sabes el valor del piso antes de la reforma y el valor después de la renovación puedes descubrir, por ejemplo, que su valoración se ha incrementado en 45.000€.

Esto significa que la reforma supuso un retorno de la inversión del 50% ( (45.000 – 30.000€) / 30.000€ en costes = 0,5 x 100 = 50% ).

En una pequeña empresa, los usos del ROI pueden medir muchas variables como las inversiones en máquinas o tecnología, en reformas del punto de venta, en la formación del personal, en un proyecto determinado, en actividades de marketing, en publicidad, en inventario o en el escaparate, por ejemplo.

El retorno de la inversión es una herramienta que te ayuda a decidir entre alternativas de compra o inversión que generarán ingresos o ahorros de costes que, a su vez, repercuten en los ingresos del negocio.

Si no analizas correctamente las métricas de tu negocio es posible que estés perdiendo dinero y clientes sin darte cuenta.

El ROI puede hacerse tan simple o tan complejo como el medidor quiera, en todo caso, es buena idea medir el ROI de tus inversiones.

Estás en el negocio para obtener ganancias y un cálculo simple siempre es más útil que ninguno.

Saber si tus inversiones en publicidad, marketing o merchandising están realmente generando ingresos o no, te ayuda a tomar decisiones informadas y eficientes para tu negocio.

Cuando se trata de ROI, tu objetivo es tener el máximo rendimiento con la mínima inversión, quieres recuperar más de lo que pones.

Sin embargo, conocer el ROI no siempre es tan sencillo como cabría esperar, no porque la fórmula sea compleja sino por las variables que pueden intervenir en el valor de cada magnitud.

Aún así, no comprobar el ROI que obtienes con cada estrategia es como caminar por el desierto sin una brújula, no puedes saber qué camino seguir porque no tienes ninguna referencia.

Incluso, dando por hecho que las métricas son una de las cosas más aburridas de administrar un negocio, no hay excusas, el riesgo es demasiado grande.

Así que, si quieres saber qué es el ROI, para qué sirve y cómo se calcula, sigue leyendo.

El retorno de la inversión (ROI) es una medida de rendimiento que se utiliza para evaluar la eficiencia de una inversión o para comparar varias inversiones.

El ROI intenta medir el beneficio obtenido en relación con el coste de la inversión, es decir, mide la ganancia o pérdida generada en una inversión en relación a la cantidad de dinero invertido.

El ROI se expresa generalmente como un porcentaje o como una relación, por ejemplo, por cada euro invertido recuperamos 5.

Se usa en el ámbito financiero y en los negocios, en muchos casos para determinar la efectividad de una marca, de cara a posibles inversores pero también se puede utilizar para analizar las inversiones comerciales.

Por ejemplo, podríamos calcular el ROI de una campaña de publicidad, de una reforma en la tienda o de un cambio de escaparate.

Son muchas las variables que pueden influir en el ROI, por eso es importante calcularlo frecuentemente y realizar cambios en las inversiones según sea necesario.

Ten en cuenta que el retorno de la inversión no es beneficio.

Para determinar el beneficio restas los gastos de los ingresos, por ejemplo, si generas 5.000€ en un mes y los gastos del negocio ascienden a 3.000€, la ganancia es de 2.000€.

El ROI se diferencia en que mide la efectividad para generar ingresos de tus inversiones. Por ejemplo, si gasto 1€ en marketing… ¿Cuánto obtengo a cambio?

Si te pregunto si tu marketing funciona… ¿A qué crees que me refiero?

En realidad, quiero saber si tu marketing está generando conciencia de marca, tráfico en la tienda o ventas.

Quiero saber si está generando actividad de una forma rentable.

Por tanto, si eres responsable de gastar dinero para generar ingresos tienes que tener una forma sencilla de saber si tu actividad está generando ganancias, si estás gastando dinero para nada o si lo estás perdiendo.

Por eso, el retorno de la inversión es una métrica tan importante para cualquier actividad comercial.

¿Por qué el ROI es importante?

Calcular el ROI puede ayudarte a comprender qué funciona y qué no funciona en tu empresa para que puedas realizar cambios.

Está claro que si descubres que un anuncio no genera ganancias y estás perdiendo dinero, entonces querrás cambiar ese anuncio o abandonarlo del todo.

Lo mismo ocurre para cualquier otra inversión.

Si no hacemos este ejercicio nunca descubriremos qué nos está haciendo perder dinero y qué genera ganancias reales.

Tu objetivo al gestionar un negocio es identificar lo que no aporta beneficios para cambiarlo y lo que sí los aporta para optimizarlo.

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Antes de nada, debes tener en cuenta que no puedes probar el ROI sin establecer primero una línea de base de rendimiento, es decir, registros de actividad como tráfico, conversión, unidades vendidas, ventas…

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Establecer metas vinculadas a los resultados del negocio.

Las empresas minoristas suelen estar más preocupadas de la cantidad de personas que visitan sus tiendas, que de la cantidad de dinero que esas personas dejan en ellas.

Por eso es crucial establecer objetivos que ilustren cómo el comportamiento del consumidor se relaciona con los ingresos y las ganancias.

Por ejemplo:

Disminución del coste de adquisición de clientes: ¿Puedes atraer más clientes al establecimiento invirtiendo lo mismo en marketing? o ¿Puedes atraer los mismos clientes reduciendo el coste de esta inversión?

Mayor volumen de ventas: ¿Puedes persuadir a los clientes para que adquieran más artículos por visita? ¿Puedes hacer que compren un artículo de mayor valor?

Incrementar las ventas: ¿Puedes aumentar la cantidad de personas que entran en el negocio y realizan una compra?

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Diseñar KPIs inteligentes.

Una vez que has determinado los objetivos basados en los resultados de tu negocio, querrás contar con KPis que te ayuden a medir esos objetivos.

Algunos imprescindibles son, el costo de adquisición de clientes, el valor promedio de los pedidos, la tasa de conversión de ventas o los ingresos generados por las campañas de marketing.

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Alinea las campañas con las metas y los Kpis.

Puedes diseñar campañas dirigidas tanto a compradores en línea como a aquellos que prefieren una experiencia más tradicional.

Para ello puedes utilizar códigos y promociones personalizadas que se pueden canjear en línea o en la tienda para obtener una visión más profunda de lo que está impulsando a los clientes a comprar.

¿Cómo calcular el ROI de una acción?

El objetivo es tener un alto retorno de la inversión.

Generalmente, se representa como una proporción y se obtiene de dividir la ganancia obtenida por el monto de la inversión.

Por ejemplo, si gastas 1000€ al mes en publicidad de pago por clic que genera 2000€ en ingresos directamente de esa campaña, divides 2000/1000 y obtienes 2.

El ROI sería 2 a 1, es decir, por cada euro que gastas en esos anuncios, obtienes 2.

Lo ideal es medir el ROI de todos los esfuerzos de marketing para que puedas estar seguro de gastar tu tiempo y dinero en las actividades que generan los mejores resultados.

Sin embargo, también debes considerar el ROI de cualquier otro gasto. ¿Cuánto contribuirá un nuevo ordenador a mi negocio? o ¿Cómo va a repercutir un sistema de vigilancia en mis ganancias?

Además, aunque el ROI está generalmente vinculado a la inversión financiera, también es muy recomendable considerar el tiempo como una inversión.

Imagina que ganas 3000€ al mes trabajando 60 horas a la semana en tu negocio (240 horas al mes).

Tu ROI sería de 12,50€ a la hora. ¿Esta cifra te compensa o deberías buscar formas de trabajar menos para ganar lo mismo?

El retorno de la inversión mide la ganancia obtenida por cada inversión y su fórmula básica sería:

(Beneficio – Inversión) / Inversión x 100.

Como hemos visto, calcular el retorno de la inversión puede resultar complejo cuando son muchas las variables que intervienen tanto en el lado de la ganancia como en el de la inversión.

Sin embargo, entender la fórmula es esencial si necesitas producir los mejores resultados posibles en tus inversiones.

Por ejemplo, al calcular el ROI de una campaña de marketing podríamos utilizar la ganancia bruta de las unidades vendidas y la inversión realizada en esa campaña.

Pero también podríamos utilizar el valor de vida del cliente en lugar de las ganancias brutas, es decir, la media del beneficio generado por un solo cliente o conjunto de clientes a lo largo de su vida con la empresa.

Para el ROI de marketing la parte difícil es determinar qué constituye el retorno y cuál es la verdadera inversión.

Por ejemplo, podríamos considerar como retorno:

Los ingresos totales generados por una campaña, es decir la facturación.

La ganancia bruta que es el ingreso menos el costo de los bienes.

O el beneficio neto que es el beneficio bruto menos los gastos.

Del mismo modo, por el lado de la inversión podríamos incluir:

Costos creativos.

Costos de impresión.

Costos técnicos (como plataformas de correo electrónico, sitios web, etc).

O, incluso, el tiempo empleado.

Los componentes para calcular el ROI pueden ser diferentes para cada empresa pero es la única forma de centrarse en las campañas que ofrecen el mayor rendimiento.

Por ejemplo, si una campaña genera el 15% de ROI y otra el 50% ¿Dónde invertirás tu presupuesto la próxima vez?

Además, este conocimiento te ayuda a comprender tus inversiones de marketing. En tiempos difíciles es muy común reducir el presupuesto de marketing, un movimiento peligroso ya que el marketing es una inversión para generar ingresos.

Conocer el ROI te ayudará a alejarte de la idea de que el marketing es un gasto inútil, que se puede reducir cuando las cosas se ponen difíciles.

Pueden darse tres situaciones que te ayudarán a comprender la importancia del ROI.

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El mejor caso: Mides el ROI de todas tus inversiones de marketing.

Tus campañas ofrecen el mayor rendimiento posible y puedes mejorarlas con el tiempo.

Entiendes las elecciones que realizas porque te basas en datos sólidos que las respaldan.

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El caso intermedio: Calculas el ROI de algunas inversiones pero como puede resultar complejo no lo mides todo.

Tienes una idea general de cómo se comportan tus inversiones pero no puedes identificar el rendimiento exacto que estás generando.

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El peor de los casos: No mides el rendimiento de ninguna inversión.

No sabes a ciencia cierta lo que funciona y lo que no, por lo que tienes que guiar tus acciones por la intuición.

Veamos un ejemplo con números reales para entender por qué es tan importante esta métrica.

Imagina que aplicamos dos estrategias diferentes para la adquisición de clientes.

Por un lado, contratamos a un especialista en SEO para posicionar nuestro comercio electrónico.

Por otro, creamos una campaña de anuncios en Facebook.

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Inversión en SEO: 3000€

Inversión en Facebook: 300€

Número de clientes adquiridos con SEO: 25

Número de clientes adquiridos con Facebook Ads: 5

Ticket medio en ambos casos: 100€

Comenzamos con la estrategia de SEO:

SEO = ((25 x 100 – 3000) / 3000) x 100 =  -17%

Estrategia Facebook Ads:

Facebook Ads: ((5 x 100 – 300) / 300) x 100 = 67%

Con este análisis la conclusión podría ser abandonar la estrategia SEO e invertir en Facebook.

Pero… ¿Qué pasa si tenemos en cuenta otras variables? por ejemplo, el valor de vida del cliente, es decir, la cantidad total de ventas que un cliente genera a lo largo del tiempo.

Si sabemos que el tráfico que proviene de los anuncios produce menos lealtad que el del blog, las cosas podrían ser diferentes.

Si añadimos estas variables al ejemplo anterior:

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Valor medio de vida del cliente para clientes SEO: 10500€

Valor medio de vida del cliente para clientes de anuncios: 500€.

En este caso el ROI sería.

(CLV (valor del tiempo de vida del cliente) – Inversión) / Inversión x 100

SEO= ((10500-3000)/3000)x100=250%

FB= ((500-300)/300)x100=67%

Como ves, estos resultados no tienen nada que ver con los anteriores.

Lo que debes procurar es encontrar las variables con las que obtengas una visión general más veraz de la rentabilidad de cada acción.

Las acciones de marketing son inversiones y como tales deben medirse, monitorearse y compararse con otras, para asegurarse de gastar el dinero de la forma más inteligente.

Probar diferentes estrategias y tácticas y medir los resultados diariamente y por hora, proporciona una visión extraordinaria del comportamiento del cliente, lo que nos permite adaptarnos a sus patrones de acción.

Prueba y error es una parte necesaria para alcanzar la excelencia y resultar más eficientes.

Este esfuerzo supone también reducir una cantidad significativa del presupuesto de marketing invertido en métodos ineficientes sin una pérdida de impacto, cantidad que se puede reasignar a apoyar actividades realmente eficientes.

Una vez que empiezas a probar cosas nuevas y ver qué funciona y que no, la mejora es inevitable.

Cuanto más entiendas el ROI, más poder tendrás sobre tus inversiones.

¿Qué es un buen retorno de la inversión en marketing?

Como hemos visto, el ROI se calcula utilizando dos métricas principales, el costo de hacer algo (ya sea una campaña de marketing, la adquisición de nuevo mobiliario, la contratación de nuevos empleados, inventario, tecnología, etc.) y los resultados generados.

Pero como también hemos visto, calcular el ROI puede resultar complicado, dependiendo de cómo se mida el impacto y los costes.

Las grandes corporaciones cuentan con algoritmos complejos que tienen en cuenta docenas de variables.

Además, calcular el ROI manualmente para cada campaña de marketing, por ejemplo, requiere tiempo y paciencia, ya que, en muchos casos hay que esperar para ver los resultados.

De forma que, calcular el ROI de la manera tradicional no siempre es práctico.

Pero, podemos concentrarnos en una métrica más simple: la relación entre ingresos y costos de marketing.

Esta relación representa la cantidad de dinero que se genera por cada euro gastado en marketing.

Por ejemplo, 5 euros en ventas por cada euro gastado producen una proporción de 5:1.

Aunque esta relación dependerá de la estructura de costes y variará dependiendo de cada industria, una proporción 5:1 se considera fuerte para la mayoría de las empresas.

Es decir, cada euro gastado en la campaña debería generar aproximadamente 5€ en ingresos.

Las proporciones son fáciles de entender y de aplicar y se puede determinar rápidamente si una campaña tuvo éxito o no.

Los costes que debemos incluir son los costes variables, es decir, aquellos que surgen solo si la campaña se ejecuta.

Cálculo del margen bruto sobre la inversión en inventarios (GMROI)

Las empresas minoristas encuentran a menudo que la mayoría del dinero está atado al inventario.

El inventario puede ser el mayor activo y el mayor pasivo de una empresa.

Muchas veces, no somos conscientes de que un producto en la estantería que no se vende, en realidad, cuesta dinero.

Una herramienta importante para analizar el inventario, las ventas y la rentabilidad es el GMROI, que significa el retorno de margen bruto sobre la inversión de inventario.

Su cálculo te ayudará a evaluar si los productos comprados obtienen un margen bruto suficiente en comparación con la inversión necesaria para generar ese dinero de margen bruto.

Vamos a verlo con un ejemplo.

Pongamos que una zapatería vende botas con un margen bruto de 25€ y el valor medio del inventario a lo largo del año es de 20€.

Su GMROI es de 25/20 = 1,25.

Esto significa que por cada euro invertido en inventario en esta categoría, este minorista está recuperando 1,25 en margen bruto.

El GMROI demuestra si el minorista puede obtener un beneficio en su inventario.

Mientras el GMROI sea mayor que 1, es decir no sea negativo, la empresa está vendiendo su mercancía por un costo mayor que el de ella.

Esto te permite determinar cuánto ganas por cada euro que inviertes.

El inventario puede suponer una de las mayores inversiones, por lo que tiene sentido que la salud del negocio esté directamente relacionada con la forma en que se administra.

La fórmula es:

Margen bruto / Costo promedio de inventario.

Así podrás ver qué líneas o categorías son las más beneficiosas para tu inversión en inventario y cuáles son las menos productivas.

La clave es medir su productividad y luego trabajar para mejorarla.

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