Webrooming es un proceso de compra que comienza con la navegación en línea y conduce a la compra en la tienda. Lo que permite a los clientes tocar y probar los productos que han visto en Internet, además de no tener que pagar costes de envío y recibir el producto de inmediato.
El fenómeno de Webrooming también se conoce como ROPO, siglas que hacen referencia a Research Online, Purchase Offline, que en español sería Investigación online, compra offline.
El webrooming representa el viaje opuesto al proceso de Showrooming, el proceso de compra que comienza en la tienda y conduce a la compra en línea. Lo que permite a los clientes encontrar mejores precios u ofertas, una selección más amplia de artículos y la comodidad de recibir sus compras en casa.
Según las investigaciones sobre el tema, las preferencias de compra varían según la generación. En líneas generales, las generaciones anteriores a los Millennials prefieren la compra física y los más jóvenes, la compra online.
Como dato interesante, en EEUU más del 8o% de los compradores visitan Amazon antes de efectuar la compra. La información sobre estas tendencias es importante para adaptar las estrategias de marketing minorista a los intereses del comprador.
Por ejemplo:
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- Reinventando la experiencia en la tienda.
- Utilizando un enfoque omnicanal.
- Centrándose en un servicio personalizado, incentivando la compra en la tienda.
- Fomentando las opiniones de los clientes y mostrando reseñas en sitios web.
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Es importante desarrollar fórmulas para capturar a los compradores mientras investigan en línea y convertirlos en clientes.
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¿Qué es el Webrooming?
Veamos algunas definiciones:
Webrooming en la palabra utilizada en la jerga minorista para la práctica de buscar productos en línea antes de comprarlos en una tienda física.
Al contrario de Showrooming, mediante el webrooming, los compradores investigan en línea y compran en la tienda.
Webrooming es la práctica de investigar productos en línea antes de ir a la tienda física para la evaluación final y la compra. Esto supone una oportunidad para brindar a los compradores la información que esperan recibir en línea (productos, precios, reseñas…), mientras se mantiene el control sobre la experiencia física como destino final del comprador.
En definitiva, la investigación en línea de los productos antes de realizar la compra, independientemente de dónde se realice, es una tendencia cada vez más en auge.
Esta tendencia proporciona importantes oportunidades para las marcas cuyos productos pueden no ser adecuados para el comercio electrónico y sugiere cambios en el enfoque de marketing para aquellos que ven sus ventas amenazadas por el comercio online.
Este comportamiento de compra supone que las decisiones de los consumidores están influenciadas por el contenido digital sobre el producto al que han tenido acceso, como fotos, descripciones, calificaciones y reseñas, conformándose una idea de los atributos más valorados.
Esta investigación puede realizarse antes de poner un pie en una tienda minorista o desde el smartphone mientras el comprador permanece en el establecimiento comercial.
Si bien, la automoción, electrónica, mobiliario y electrodomésticos, son las categorías más populares para la investigación en línea, los consumidores también buscan activamente información sobre ropa, belleza y cosméticos, alimentos, productos farmacéuticos y suplementos.
A pesar de que el comercio electrónico está creciendo como canal de ventas, existen muchas razones por las clientes prefiere realizar la compra final en una tienda física, como los costes de envío, sobre todo cuando suponen un incremento notable en el precio del artículo, la velocidad de entrega y la gratificación instantánea que produce la entrega inmediata o los detalles sensoriales, muchos artículos son difíciles de comprar sin verlos, tocarlos, olerlos, probarlos o, incluso, saborearlos.
Comprender estos términos, significa saber cómo nos afectan para encontrar la mejor forma de manejar sus efectos.
El efecto ROPO es una más de las muchas interrelaciones que se producen entre los distintos canales de venta, debido a las expectativas de los clientes que buscan más información que nunca sobre los productos y servicios que están interesados en adquirir.
Cómo afecta el webrooming a los minoristas físicos y online
Una aclaración importante tanto sobre el webrooming como sobre el showrooming, es que no es una elección del minorista sino del comprador.
El showrooming empezó viéndose de manera negativa por los minoristas puramente físicos, que se esforzaban por brindar al cliente una experiencia excelente en persona, mientras veían como la compra final se realizaba en línea, en busca de precios y ofertas más interesantes.
Sin embargo, este modelo permitía a las marcas tener menos inventario disponible y operar como una sala de exposición y asesoramiento, donde los clientes hacen pedidos en la tienda que se envían posteriormente a su casa.
El webrooming se remonta al comienzo del comercio electrónico, antes de que se pudiesen realizar pedidos en línea ya se utilizaba Google para investigar productos y leer reseñas sobre lo que, posteriormente, se compraría en la tienda.
El efecto que puede provocar entre los minoristas modernos es concentrarse en una presencia online sólida y ahorrar en equipo de ventas y recursos en la tienda, ya que después de todo, el cliente ha tomado una decisión antes de entrar.
¿Debería ofrecer una experiencia en la tienda basada en un equipo de ventas experto o concentrarme en la dimensión online del negocio?
En realidad, ninguna marca puede obligar a los clientes a comprar de una forma determinada, si se concentra en un método frente a otro, siempre decepcionará a un segmento de clientes.
La respuesta es configurar tu negocio con recursos que permitan al cliente realizar el viaje de compras que más le convenga en cada caso. Si prefiere un servicio personalizado de alta calidad, es importante proporcionarlo, incluso cuando tu sitio web destaca.
Si el cliente busca suficiente información y recursos en línea para evaluar los productos por sí mismo, también debería encontrarlo.
El objetivo es crear una experiencia de compra positiva que permita a los clientes bajar por el embudo hasta realizar la compra, ya sea en el establecimiento físico o en el comercio electrónico.
El auge del comercio electrónico genera la ansiedad del showrooming dentro del sector minorista de ladrillo y mortero, por otro lado el efecto del webrooming preocupa a los propietarios de tiendas en línea.
La línea entre el comercio electrónico y la venta física se está volviendo cada vez más borrosa.
El objetivo sería beneficiarse de la interacción entre canales, aprovechando las fortalezas de cada uno de ellos para atender las distintas necesidades de los consumidores, adoptando un enfoque holístico.
Pero, no siempre se puede tener todo, el enfoque multicanal con tiendas físicas no es factible para la mayoría de minoristas en línea.
El reto para el comercio online sería canalizar el efecto ROPO intentando incorporar las virtudes del mundo físico a su modelo de negocio.
Identificando las preferencias de los consumidores que quieren ver y tocar el producto o buscan consejo profesional antes de comprar e incorporándolas, en la medida de lo posible, al comercio electrónico.
Por ejemplo:
Una tienda online de diseño profesional que permita a los visitantes orientarse rápidamente y los anime a explorar el universo de tus productos.
La realidad aumentada que permite probarse virtualmente la ropa o colocar los muebles dentro del hogar, creando una experiencia donde los productos se vuelven tangibles.
Los vídeos de productos, las imágenes de 360 grados y las fotos de alta calidad, también ayudan a vivir una experiencia más física.
Las descripciones detalladas de los productos brindan al consumidor la información que está buscando.
Los servicios, artículos u ofertas adicionales generan valor añadido.
Las recomendaciones, opiniones y reseñas, ayudan al comprador a decidir y aumentan la credibilidad de la tienda online.
El servicio al cliente personalizado a través de un chat en vivo o un proceso de contacto fácil y resolutivo, resulta esencial para la seguridad del cliente. También redactar respuestas para las preguntas más frecuentes.
La información clara y asequible sobre opciones de pago, devoluciones, tiempos de entrega y gastos de envío, son clave en el comercio electrónico.
El reto para el comercio físico sería canalizar los efectos del showrooming, intentando incorporar las virtudes del mundo digital a su modelo de negocio.
Para resultar más atractivos para los compradores digitales, la empresa local también debe tener presencia online, generando nuevos puntos de contacto en el recorrido del cliente y proporcionando incentivos para la visita a la tienda.
Por ejemplo:
Invirtiendo en la visibilidad en línea, a través de una buena presencia en Internet, aprovechando el marketing y el SEO local, las redes sociales, directorios de empresas y las plataformas de reseñas.
Ofrecer una cartera de productos completa y hacer que el cliente pueda verificar online la disponibilidad de productos en la tienda.
Investigar nuevos canales que aumenten tu alcance digital y generen puntos de contacto adicionales con los clientes potenciales, anuncios en Google, blog corporativo, plataformas de cupones digitales…
Facilitar el pedido en línea y la recogida en tienda, ofrecer ahorros o cupones digitales para utilizar en el establecimiento físico, alertas sobre últimas unidades u ofertas de última oportunidad.
Incluir una información clara sobre dirección del establecimiento, posibilidades de aparcamiento, cómo llegar, horarios de apertura, opciones para realizar reservas o pedir cita previa.
Cómo convertir el efecto ROPO en ventas
Las tiendas físicas sienten la presión de los minoristas en línea y el showrooming, mientras el comercio electrónico mira con recelo el webrooming y cómo las empresas tradicionales podrían utilizarlo.
Los minoristas tradicionales pueden capitalizar esta tendencia centrándose en lo que motiva al cliente a elegir la compra física, costes de envío, tiempos de espera, devoluciones, experiencias sensoriales, pruebas de productos, asesoramiento experto.
Pero, se pueden hacer más cosas, aproximadamente el 80% de las búsquedas locales en Internet realizadas desde dispositivos móviles, acaban en compras reales. De modo, que, se pueden aprovechar estos comportamientos centrando esfuerzos de marketing en las aplicaciones móviles.
Proporcionar un resumen de las revisiones de Internet en los productos dentro de la tienda, atraerá a quienes investigan antes de comprar.
Capacitar al personal y mantenerlos bien informados es fundamental para que no se encuentren con que el cliente tiene más conocimientos sobre el producto que ellos mismos.
Generar una continuidad entre los distintos canales, web, móvil, redes y tienda, centrado en la experiencia del cliente.
Mostrar los productos de una manera interactiva.
La influencia de lo digital en el comportamiento de compra del consumidor es cada vez más fuerte y no cabe darle la espalda.
Invertir en iniciativas de marketing digital asegura una mejor oportunidad de ganar en el entorno omnicanal actual. Solo con la implementación de alguno de estos consejos, se puede obtener un gran impacto en tu negocio.
