diferenciarse de la competencia

El comercio independiente ha sufrido en los últimos años un peligroso retroceso, por eso es tan necesario conocer las estrategias básicas para diferenciarse de la competencia y conseguir que tu negocio destaque de entre todos tus competidores.

A la crisis global le ha seguido una crisis propia del sector retail (venta minorista), propiciada por los cambios de hábitos del consumidor, la irrupción de grandes competidores digitales y el uso de la tecnología de consumo.

El pequeño comercio se enfrenta a graves problemas que inciden en su competitividad.

El reducido tamaño de los locales no permite mantener un elevado volumen de stocks a la vista, además, la falta de capacidad de compra y de negociación redunda negativamente en el margen comercial.

Muchos establecimientos comerciales necesitan una renovación parcial o total de sus instalaciones y equipamientos para adaptarse a las exigencias del comercio moderno, el hecho de no ser propietarios de los locales y las dificultades de financiación dificultan esta tarea.

Es bastante común la utilización de técnicas de gestión rudimentarias, el desconocimiento de la psicología del cliente en el proceso de venta, la falta de aplicación de técnicas de animación comercial y merchandising, así como una falta de orientación hacia la comunicación y promoción.

El uso de la tecnología ha supuesto el gran factor innovador del comercio en los últimos años, sin embargo, su utilización supone un handicap para muchos pequeños comerciantes que lo viven como un reto difícil de superar.

 

En este contexto comercial existen algunas estrategias que pueden permitir, no solo la supervivencia, sino el éxito del negocio a medio y largo plazo.

 

Sabemos que la única defensa es ofrecer algo distinto, pero cómo se hace esto cuando vendes productos o servicios iguales o parecidos a los de tu competencia.

Está claro que cuando no hay diferencias el consumidor se basa en el precio para comprar y esa guerra es difícil de ganar.

Para destacar necesitas una estrategia diferenciada, utilizar nuevas fórmulas comerciales que no sean copias.

Obtendrás mejores resultados, si buscas un factor diferenciador que aporte algo extra a tu mercado, algo que no se esté haciendo y que te permita posicionarte.

 

La diferenciación competitiva es una de las decisiones estratégicas más importantes de un negocio, junto con la segmentación y el posicionamiento.

 

En realidad, estas decisiones están relacionadas, ya que la capacidad para diferenciarse de la competencia te permite obtener una posición única y exclusiva en el mercado.  

¿Por qué es tan importante diferenciarse de la competencia?

La diferenciación supone crear una ventaja competitiva clave para sobrevivir en el entorno comercial actual.

Y para lograrla debemos empezar por hacernos algunas preguntas importantes acerca de nuestros productos y servicios, nuestros clientes y nuestros competidores.

¿Qué necesidades cubres en el mercado?

¿Qué hace a tu oferta comercial diferente del resto?

¿Qué buscan tus clientes cuando compran?

¿Qué ofrece tu competencia y en qué destacan?

Puede resultarte muy útil realizar un análisis DAFO para conocer el punto exacto en el que te encuentras y, a partir de ahí, tomar decisiones.

Toda empresa, de cualquier sector, tiene que tener y mantener una ventaja competitiva como condición indispensable para su pervivencia.

Esta es una de las grandes responsabilidades de la dirección del negocio.

La ventaja competitiva no es un valor absoluto porque no se trata de ser bueno, sino de ser el mejor y esto se mide por comparación.

De forma que estás constantemente compitiendo con otras empresas que también buscan esa ventaja.

Existen muchos tipos de ventaja competitiva, pero solo dos estrategias genéricas conducen a ellas.

Estas dos estrategias son la puerta de entrada a una larga lista de combinaciones y características particulares, que tendrás que ir definiendo.

Estrategia de liderazgo en costes.

 

No todas las empresas quieren diferenciarse porque son muchos los clientes que no valoran o no pueden pagar esa diferenciación.

En este caso la estrategia es ser igual que los demás, no peor, pero con menores costes.

Es importante entender que en este caso la ventaja no es tener los precios bajos sino que la ventaja viene de tener los costes más bajos, algo difícil de conseguir para un pequeño negocio.

Estrategia de diferenciación.

 

Es la que consigue un negocio cuando tiene alguna característica mejor que su competencia y esto es percibido y apreciado por el cliente.

¿A qué llamamos Diferenciación?

La diferenciación empresarial es el primer paso para competir en el sector del retail, para conseguirlo la tienda tiene muchos mecanismos, desde la mejora de la experiencia de compra hasta la innovación a través de los servicios.

Se trata de tener alguna característica mejor que tu competencia, que sea percibida y apreciada por los clientes.

Destacar en algún aspecto clave casi siempre implica la combinación de varios factores, más adelante los veremos.

Si piensas en dónde vas a aplicar esta ventaja competitiva, piensas en especialización, ya que puedes aplicar tu ventaja en una zona geográfica concreta o dirigirte a ciertas necesidades específicas.

 

Si asumes que no puedes hacerlo todo, que no puedes competir con los grandes en su terreno y con las mismas armas, te darás cuenta de que dirigiéndote a una parte y renunciando al resto, puedes tener más posibilidades de éxito.

 

Se trata de satisfacer las necesidades del nicho al que te diriges mucho mejor que la competencia.

En un sector con un claro predominio de las grandes fórmulas de distribución, un pequeño comercio debe buscar el éxito en presentar una oferta de productos atractiva e innovadora, combinado con unos servicios que aporten verdadero valor al cliente.

Las tendencias actuales del comercio favorecen este tipo de negocios, pero entendiendo que la tienda tradicional debe reinventarse, buscando un posicionamiento diferente, ocupando un nuevo hueco en el mercado.

Ya no hay cabida para las tiendas sin personalidad, estamos en la era del comercio diferenciado y personalizado.

Destacar de la competencia no siempre supone tener el establecimiento más amplio, más bonito o más moderno, algo que sería estupendo pero no siempre se pueden asumir esos costes, sino encontrar la combinación de factores que seas capaz de hacer mejor que los demás y además, que el cliente pueda percibir con claridad y constituya algo que valore.

La diferenciación puede establecerse a través de muchas vías; el producto, la atención al cliente, la experiencia de compra… Y, por supuesto, cualquier vía que quieras explorar, totalmente innovadora.

Formas de diferenciarse de la competencia.

Las formas más habituales de obtener esta ventaja competitiva:

Diferenciación del producto.

¿Cuáles son los atributos del producto que te permiten tener una personalidad única?

A no ser que comercialices productos que los demás no tienen, tendrás que ofrecer un producto o servicio que logre diferenciarse  de la competencia a través de alguna característica que complemente su función básica.

¿Qué haces por el cliente?

En qué te basas para seleccionar tus productos; sus gustos, su estilo de vida, sus necesidades…

¿De qué forma lo haces?

Define tu compromiso con el cliente a través de las características del producto; seleccionas los productos en función de su uso, su fiabilidad, su duración, su estilo…

La capacidad y rapidez de adaptación ante los cambios en las necesidades o preferencias de tus clientes, también supone una forma de diferenciación.

¿Cómo muestras tu oferta?

Cuál es el estilo que te define a la hora de mostrar tus productos y servicios, la forma en que añades valor al producto.

El canal utilizado para comercializar los productos también puede ofrecer un gran valor al cliente, una tienda física y una online puede aportar al cliente una mayor facilidad para adquirir tus productos.

Diferenciación por las personas.

Cuando los productos no son diferenciales, las personas pueden aportar diferenciación.

El proceso para satisfacer al cliente en este aspecto está en un reclutamiento efectivo, una formación adecuada y una actitud del personal proactiva.

Su formación, su amabilidad, su atención exquisita, su conocimiento del producto o servicio y la capacidad de asesoramiento y prescripción, son un factor diferencial clave en un pequeño negocio.

La atención que el cliente recibe es fundamental para generar una relación estable que logre fidelizarlo.

Servicios añadidos.

Otra forma de diferenciarse de la competencia es optar por ofrecer servicios adicionales, complementando los productos con los servicios; entrega, rapidez, reparación, instalación, asesoramiento, formación…

Imagen de marca.

Decíamos que no solo es necesario tener algún factor mejor que los demás sino que, además, debe ser percibido por el cliente, por tanto, hay que saber comunicarlo.

Si un negocio es mejor que los demás pero no sabe comunicarlo, la gente no se enterará, primero hay que darse a conocer y después, hacer que el negocio se perciba como mejor que el resto en los aspectos en los que se quiere destacar.

Vincularte a un tipo de cliente y conectar con él emocionalmente es la mejor forma de diferenciación, en estos casos la experiencia de marca es un aspecto fundamental.

 

El branding sin el marketing es mudo y el marketing sin el branding carece de la esencia necesaria para conectar con el cliente.

 

Llegar a la mente del cliente consigue un comportamiento, pero solo llegando a su corazón obtendremos un verdadero compromiso.

Lo más habitual a la hora de diferenciarse de la competencia, es hacerlo mediante una combinación de algunas de las estrategias mencionadas.

Lo importante es tener claro cuáles son las que mejor pueden conectar con el público a quien te diriges y, a la vez, ser fiel a tu esencia.

Se trata de, en base a nuestros recursos y capacidades, encontrar los atributos donde podemos ser mejores que los demás.

En todo caso, siempre necesitamos que esos factores de diferenciación tengan ciertas caracteristicas:

 

  • Que sea relevante para un número considerable de clientes.
  • Que realmente sea diferente.
  • Que sea difícil de imitar.
  • Que tu tipo de cliente esté dispuesto a pagar el precio de esa diferencia.
  • Que sea rentable.

Elementos utilizados para diferenciarse de la competencia

La innovación puede ayudarte a encontrar esa ventaja competitiva, tal vez una innovación con minúsculas, pero que te permita ser percibido como diferente, de esta forma tu competencia se reducirá y tu negocio será más rentable.

Pero… ¿Cómo diferenciar nuestra oferta comercial, nuestro negocio o nuestro producto de la competencia?

Tu negocio es una prolongación de ti mism@; tu personalidad, lo que te gusta y lo que no, tu forma de pensar… Está presente en tu negocio, de tal forma que tanto tus fortalezas como tus debilidades se proyectan en él.

Lo bueno es que tú eres únic@, todos lo somos, siempre hay algo genuino y especial que nos hace diferentes, el problema está en que tendemos a igualarnos, a hacer lo mismo que los demás, cuando, en realidad, es lo que haces diferente lo que te proporciona una ventaja competitiva.

Sin embargo, encontrar una característica, valorada por el suficiente número de personas como para que resulte rentable, no siempre es fácil, sobre todo cuando el negocio es local.

Necesitamos mantenernos muy atentos a lo que dice el cliente, a lo que reclama, a lo que sugiere, a lo que comenta… Para poder incorporar pequeños cambios en nuestra oferta comercial, ideas originales que resuelvan de una forma especial los pequeños problemas o deseos del cliente.

Ten en cuenta que, en España, dos innovaciones muy conocidas y exitosas consistieron en poner un palo a un objeto… Concretamente, a una fregona y a un caramelo.

Vamos a ver qué hacer para diferenciarse de la competencia:

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Partiendo del mismo producto y el mismo fin, podrías ofrecer a los clientes menos exigentes una versión más básica de tu producto o servicio, quitarle los “extras” a los que esos clientes están dispuestos a renunciar.

Otra forma de hacerlo es buscar un mercado para tus productos entre los no consumidores habituales del mismo, clientes que prefieran una forma distinta de obtener el producto o una forma diferente de prestar el servicio, a través de nuevas formas de comunicación y atención.

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Partiendo del mismo producto podrías buscar otro fin.

Una nueva utilidad, por ejemplo, un restaurante puede, además de servir comida en su establecimiento, ofrecer un servicio de catering para empresas, el tipo de cliente y la forma en que llega el producto es totalmente distinta.

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La mejora del producto o servicio.

Tal vez la forma más asequible de innovación.

Las posibilidades son muchas, vamos a ver algunos ejemplos que te ayuden a pensar:

 

  • Mejorar el producto o servicio en sí mismo, introduciendo algún matiz o novedad diferenciadora. ¿Puedes fabricar el producto que le compras a otro? ¿Puedes cambiar de proveedores para acceder a productos novedosos, más competitivos o que reporten mayor margen? ¿Puedes especializarte en algún producto o perfil de cliente?

 

  • Mejorar los procesos y la organización de tu negocio para optimizar lo que haces, cómo lo haces, quién lo hace, cuándo… Documentar los procesos, identificar los que resultan clave, automatizarlos y valorar la externalización de algunos de ellos, también puede generar diferencias.

 

  • El packaging también puede ayudarte, elegir los tamaños más adecuados para tus clientes, utilizar el tratamiento que das a tus productos como una seña de identidad; tanto su presentación habitual, como la forma de entregárselo al cliente, la presentación de regalo o la utilización de kits para transformar un producto normal en algo exclusivo y personalizado.

 

  • La experiencia de compra, tanto el escaparate y la fachada como la distribución de tu tienda, la forma de recibir o atender al cliente, el ambiente, la decoración, los medios a través de los cuales los clientes puede entrar en contacto con tu negocio, etc., pueden hacer de tu establecimiento algo único.

 

  • Los canales de distribución también pueden jugar en tu favor; venta online, venta a empresas, prescriptores y afiliados…

 

  • Las formas de promocionarte también pueden ser originales y alejarte de tu competencia; concursos, eventos, hacer partícipe al cliente, planes de fidelización…

 

  • El servicio al cliente puede ser un punto clave de diferenciación, un asesoramiento profesional y experto, entrega a domicilio, garantías de devolución, tratamiento de quejas, plazos… Todo suma.

 

  • Tu imagen de marca te ayudará a llegar a un público que comparta tus valores y la exclusividad de tus productos o servicios te acercará a la gente que valora una oferta diferente.

Piensa en fórmulas, habituales en otros sectores, que puedas aplicar a tu negocio.

La creatividad, la imaginación y especialmente la búsqueda incansable de nuevas fórmulas que agraden al cliente, propician la capacidad de diferenciarse de la competencia, después será cuestión de hacer ruido para que el público que te está buscando te encuentre.

Desarrollo del proceso de Diferenciación.

Para poder competir es necesario analizar cuáles son factores básicos y cuáles realmente diferenciales.

Los factores básicos definen la forma de competir en el mercado pero no diferencian.

Por ejemplo, un hotel de cinco estrellas está determinado por los factores básicos necesarios para obtener esa categoría, está claro que ofrece más y mejores servicios que uno de categoría inferior, pero eso no lo diferencia porque es lo que el cliente espera de él.

Sin embargo, los factores diferenciales pueden estar determinados por la imagen de marca, la ubicación, servicios personalizados, etc.

También debes tener muy claro cuáles son los aspectos que no diferencian.

El precio no diferencia, de hecho cuando no hay diferenciación solo queda el precio, lo diferente debe pagarse, puedes competir en costes pero nunca en precio.

La calidad no diferencia, es un factor básico y se da por supuesta.

La satisfacción del cliente tampoco diferencia, el mercado no admite quedar insatisfecho.

Te invito a hacer este ejercicio para encontrar tu forma de diferenciarte.

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Descubre uno o varios adjetivos en los que puedes ser mejor que tu competencia y que tu clientela valore.

Puedes hacer encuestas, reflexionar sobre lo que te piden habitualmente y no tienes, investigar en los comentarios que hacen sobre ti, escuchar atentamente las necesidades y problemas del cliente… 

¿Qué es lo que te define?

Eres el establecimiento más coqueto y agradable de la zona, tu preocupación por los clientes es la más esmerada, tus profundos conocimientos te permiten ofrecer el mejor asesoramiento o eres el más divertido…

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Elabora la estrategia para conseguir tu objetivo y posicionarte en ese hueco del mercado.

Si quieres destacar como el establecimiento más coqueto piensa en cómo podrías serlo aún más.

Si quieres ofrecer mejor asesoramiento tendrás que formar a tus empleados y establecer una guía de atención al público.

Si quieres ser el mas divertido necesitas establecer un proceso para ofrecer a tu cliente ese tipo de experiencia.

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El cliente debe conocer esa idea que quieres transmitir de forma clara, así que tendrás que definir cómo comunicarlo, dónde, cuándo…

La comunicación es la voz de tu negocio y tu mensaje, tu promesa, debe potenciar tus factores diferenciadores.

Diferenciarse de la competencia es clave para reducir la competencia y aumentar la rentabilidad de tu negocio, por tanto, hay que dedicarle tiempo y esfuerzo de forma continua, buscando la innovación constante para mantenerse competitivo porque ninguna ventaja dura eternamente.

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