comportamiento del consumidor

Como comerciante, influir en el comportamiento del consumidor puede ser un proceso extremadamente difícil, pero es crucial para mejorar los resultados de tu negocio.

Por tanto, cuanto mejor comprendas cómo toma la decisión de compra tu cliente, más impacto tendrás en su comportamiento.

 

 

El comportamiento del consumidor está determinado por su nivel de participación en la elección de un producto o servicio.

Así, algunas decisiones de compra son más complejas y requieren un mayor esfuerzo del consumidor. Otras decisiones de compra son rutinarias y requieren poco esfuerzo.

Una de las claves del crecimiento de cualquier negocio es saber qué es lo que vende.

Se trata de la llamada “Miopía del marketing”, en realidad no se venden perfumes ni cosméticos, se vende seducción o belleza no se venden colchones, se vende descanso, salud, comodidad.

Esto se entiende muy bien con la famosa frase: “nadie quiere un taladro… lo que la gente quiere es un agujero en la pared”.

Esto nos ocurre cuando nos centramos en el producto/servicio que ofrecemos y no en el beneficio que el cliente busca al adquirirlo.

¿Nunca te has preguntado las razones por las que la gente compra tus productos? ¿Qué hace comprar al consumidor?

Si lo has hecho, seguramente te habrás puesto en posición de consumidor y habrás pensado en cómo actúas tú: a partir de una necesidad: dudas, valoras, reflexionas y decides.

Parece un proceso muy racional pero, en realidad, siempre interviene un factor emocional que nos impulsa a comprar.

Por supuesto, después encontramos un estupendo argumento racional para justificarlo.

Vamos a ver los distintos aspectos del comportamiento de compra del consumidor, el proceso de decisión de compra, los tipos de comportamiento, los factores que influyen en el comportamiento del consumidor y las etapas del proceso de compra.

En general, como compradores tenemos cuatro tipos de decisiones de compra:

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Nueva compra menor. Estas compras representan algo nuevo para el consumidor pero no suponen una compra importante para él, en términos de necesidad, dinero u otra razón.

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Recompras menores. Son compras rutinarias y, a menudo, el consumidor vuelve a comprar el mismo producto, en el mismo lugar, sin pensar demasiado en otras opciones.

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Nueva compra importante. Son compras más difíciles porque el producto o servicio es importante para el comprador que al tener poca experiencia puede requerir un proceso más complejo para decidir.

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Recompra mayor. Decisiones importantes pero donde el consumidor se siente seguro al contar con una experiencia previa en la compra del producto.

Lo importante es entender cómo los consumidores tratan las decisiones de compra a las que se enfrentan.

Si te diriges a un cliente que siente que su decisión de compra es difícil, tu estrategia de marketing puede variar mucho de la utilizada si te diriges a clientes que ven la decisión de compra como algo rutinario.

De hecho, es posible que te enfrentes a ambas situaciones porque no todos los clientes son iguales y lo que para unos es rutinario para otros puede ser nuevo.

Por tanto, es muy importante que trates cada situación de forma diferente, entendiendo que los esfuerzos de marketing deben ser distintos, ya que las motivaciones del comprador también lo son y pueden verse influidas por factores como la emoción, el impulso o la lógica.

El comportamiento del consumidor pasa por una serie de etapas antes de tomar la decisión final, etapas que, como vendedores, debemos comprender para adaptarnos de forma eficaz al momento que está viviendo el cliente.

Evidentemente, estas fases en la decisión de compra, serán más largas y más complejas dependiendo del tipo de compra al que se enfrenta.

Por ejemplo, para compras menores el consumidor puede ser bastante fiel a la misma marca y comprar siempre lo mismo, lo que requiere poco esfuerzo para tomar la decisión, omitiendo varios pasos del proceso.

Sin embargo, para decisiones más complejas, como nuevas compras importantes, el proceso puede alargarse durante días, semanas o meses.

Por tanto, siempre debemos tener en cuenta que, dependiendo de las circunstancias que rodean la compra, la importancia de cada paso puede variar.

El modelo estándar de comportamiento del consumidor consiste en un proceso metódico y estructurado.

Reconocimiento de necesidades o problemas.

El primer paso es el reconocimiento de problemas, en este momento el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad, por ejemplo, los factores desencadenantes internos como el hambre o la sed pueden decirle al consumidor que necesita comer o beber.

Los factores externos también pueden desencadenar las necesidades del consumidor, aquí entra en juego la publicidad, la presentación del producto en la tienda o el marketing sensorial.

Como ves, en este momento podemos influir en el consumidor, tanto desde el punto de venta como desde otras plataformas, para que comience el proceso de compra.

Búsqueda de información.

Cuando los consumidores están motivados para satisfacer sus necesidades continúan con el proceso emprendiendo una búsqueda de información sobre posibles soluciones

Comienza el siguiente paso que es recopilar información relevante sobre lo que necesita para resolver el problema.

Las fuentes que utiliza pueden ser tan simples como recordar experiencias pasadas pero también puede suponer una búsqueda activa tanto en persona como en línea o consultar a su entorno.

La cantidad de esfuerzo que el consumidor destina a la búsqueda dependerá de factores como la importancia de satisfacer la necesidad, la familiaridad con las soluciones disponibles y el tiempo disponible.

Para atraer a los consumidores que se encuentran en esta etapa es necesario que hayamos hecho nuestro trabajo, mostrando información sobre nuestra solución en los resultados de Internet, en las redes sociales y a través de las experiencias de nuestros clientes.

Como ves, es un momento propicio para entrar a formar parte de las opciones de ese cliente potencial que nos está buscando.

Evaluación de opciones.

Una vez que sabe cuáles son sus opciones comienza a evaluarlas en función de sus necesidades, deseos, preferencias y los recursos económicos disponibles para la compra.

En esta etapa el consumidor puede elaborar un conjunto de posibles soluciones basadas en diferentes tipos de productos o servicios o puede evaluar productos particulares, es decir, marcas dentro de cada solución.

Por ejemplo, si necesita cambiar de televisor puede barajar distintas opciones como plasma, LCD, LED, etc. y dentro de cada solución las distintas marcas para elegir.

En esta fase es importante comprender cómo evalúa el consumidor las distintas opciones de productos y por qué unos están incluidos y otros no.

Es el momento de prestar asesoramiento, de despejar dudas, de acompañar al cliente hacia su mejor solución en función de tu experiencia como profesional.

Compra.

En esta etapa el consumidor toma una decisión de compra que puede basarse en factores como el precio o la disponibilidad.

En muchos casos, la solución elegida puede ser la que haya obtenido la evaluación más alta, sin embargo, la compra prevista puede modificarse en el momento de la compra por diversas razones: su disponibilidad, un incentivo u oferta de otro producto similar o una mala crítica de su círculo de influencia.

Se trata de un momento crítico donde todo debe funcionar bien, por ejemplo, las tiendas online se esfuerzan para que el comprador no abandone el carrito de compra en el último momento agilizando el proceso de pago.

Evaluación posterior a la compra.

En esta fase el consumidor decide si la compra realmente satisface sus necesidades y deseos, si está contento con la compra o no y por qué, mientras usa el producto o servicio continúa evaluando lo que ha comprado y basa su próxima decisión de compra en su experiencia actual.

Aquí las expectativas del consumidor son muy importantes, si el producto o servicio está por debajo de sus expectativas el consumidor puede replantearse su decisión, llegando incluso a la devolución del producto.

Por eso, es muy importante en esta etapa seguir acompañando al cliente y ayudarle a aliviar sus preocupaciones, ser receptivo e incluso alentar al consumidor a seguir en contacto y hacer un seguimiento para abordar las inquietudes de los compradores y también para incentivar a los que han quedado satisfechos a que compartan su experiencia.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor y tipos de decisiones de compra

Como hemos visto, la toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra, no es lo mismo comprar pan, unas zapatillas deportivas, un televisor o un coche.

Las compras más costosas probablemente necesiten más deliberación del comprador e impliquen a más participantes.

Cuando estamos en el supermercado y compramos unos dulces que no teníamos planeado comprar, existen una variedad de factores que pueden haber influido en nuestra decisión.

Tal vez tengamos el estómago vacío pero también puede influir que hayamos tenido un encuentro desafortunado que queramos olvidar o que al pasar por ese pasillo sintamos el impulso irrefrenable de adquirir ese producto.

En todo caso, comprender las motivaciones de compra del consumidor y saber por qué compra la gente, es una poderosa herramienta para vender.

Los deseos suelen ser ilimitados pero los recursos para satisfacerlos no lo son, de manera que los consumidores tienen que elegir qué comprar.

Para llegar con éxito a tu mercado objetivo y mejorar las interacciones con el cliente es importante comprender cuánto esfuerzo y tiempo dedican los consumidores a la toma de decisiones.

Muchas veces el secreto del marketing reside en comprender exactamente lo que quiere el cliente y cómo podemos influir en su decisión de compra.

Detrás de decisiones aparentemente simples hay una variedad de pensamientos que impactan en la decisión del consumidor.

Un comprador puede decidir en el momento basándose en la emoción o puede tomar decisiones investigadas y bien pensadas.

Atendiendo a factores personales, sociales o económicos.

Las decisiones de compra pueden tomarse por motivos personales como recibir un masaje para sentirnos mejor.

También pueden tener una influencia social, como comprar la misma marca de vaqueros que compran nuestros amigos.

Y, por supuesto, la decisión de compra puede basarse en motivos económicos, buscando la opción más barata, la mejor relación calidad-precio o la que nos ahorre más dinero a largo plazo.

Del mismo modo podemos tomar decisiones de compra basándonos en varios de estos factores, como pedir una ensalada para comer porque queremos empezar a cuidarnos, nuestros compañeros están a dieta y es un plato económico.

Según la implicación.

Algunas decisiones de compra son espontáneas e implican poca reflexión, sin embargo, otras requieren investigación y el comprador está muy involucrado en la decisión.

Hay 3 factores que aumentan la probabilidad de una alta participación en la decisión de compra:

 

  • El coste de compra en relación con los ingresos.
  • La cantidad de tiempo que debe durar el producto.
  • El grado en que la compra refleja nuestra imagen.

 

Las compras de alta participación son las que conforman, en gran medida, el estilo de vida del consumidor y, por lo general, son productos y servicios de los que el consumidor va a tener mayor conocimiento y opiniones más sólidas.

No se necesita pensarlo mucho para comprar un litro de leche cuando se ha acabado pero comprar un automóvil puede llevar meses de investigación.

Las compras de baja implicación suelen ser de bajo costo y suponen poco riesgo, al contrario, las decisiones de alta implicación suelen ser más costosas e importantes, por tanto, si tu producto o servicio pertenece a esta categoría tendrás que trabajar más en informar al cliente potencial de por qué debe comprarte a ti.

La línea entre la baja y la alta implicación no siempre está clara y en muchos casos, como la moda, podemos estar en algún lugar entre ambas.

Nuestra decisión de compra puede verse condicionada también por la diferencia significativa entre marcas.

Alguien familiarizado con la tecnología puede tener las ideas muy claras sobre el ordenador con el mejor rendimiento, por tanto, el intento de un vendedor de persuadirlo para probar otra marca puede entenderse como manipulatorio e interesado, perdiendo la confianza en esa fuente de información.

Sin embargo, es menos probable que un novato en informática tenga una relación tan estrecha con un producto y, en este caso, es más probable que esté preparado para escuchar al vendedor.

Esto significa que los consumidores de alto compromiso son difíciles de persuadir y no se dejan influir fácilmente por la publicidad o los argumentos de venta, algo que debes tener muy cuenta al tratar con este tipo de clientes.

Además, la alta implicación suele tener un fuerte componente afectivo, lo que no supone necesariamente un producto costoso, la gente también se enamora de productos baratos.

Esto supone que la participación no siempre equivale a precio, un fumador, por ejemplo, está involucrado con su marca de cigarrillos y no son un bien caro.

Se pueden distinguir cuatro tipos de comportamiento del consumidor en función de su grado de participación en la decisión de compra y las diferencias entre las marcas.

De esta forma nuestro comportamiento puede ser:

Complejo.

Cuando el consumidor está muy involucrado en la compra y las diferencias entre las distintas marcas, ya sea de productos o establecimientos comerciales, es muy notable, el comprador tiende a recopilar más información, labor que debemos facilitarle si queremos ser una opción de compra para él.

Por ejemplo, el comprador de una sillita de bebé para el coche está muy involucrado en la decisión y buscará todo el conocimiento posible sobre las diferentes marcas, características y especificaciones de producto, así como las distintas ofertas comerciales de cada establecimiento.

Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje caracterizado por desarrollar las primeras creencias sobre el producto o servicio hasta formar una opinión que le lleve a hacer una elección inteligente.

Por tanto, el vendedor debe comprender este comportamiento de recopilación de información y posterior evaluación del consumidor, y no orientarse directamente a la venta porque el comprador aún no ha llegado a esa fase y lo que valora es el asesoramiento.

Como comercio es importante desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos de tus productos y a diferenciar tu marca de la competencia para influir en la elección final del cliente.

En esta categoría se sitúan los productos y servicios de mayor coste y compra poco frecuente, donde tiene lugar una toma de decisiones ampliada.

Requieren mucha participación, suponen marcas o productos desconocidos y necesitan una mayor reflexión y esfuerzo de búsqueda del comprador.

Las compras importantes conllevan un riesgo para el cliente y por eso le pedirá consejo a amigos y familiares, averiguará todo lo posible sobre las distintas opciones y dedicará tiempo a consultar reseñas y testimonios.

Cuando se trata de influir en este tipo de decisiones, lo mejor es trabajar en construir una presencia digital positiva, el asesoramiento y la venta guiada son particularmente útiles en este tipo de decisiones porque permite al consumidor tomar la decisión con confianza, reduciendo el riesgo inicial.

También puede ocurrir que el comportamiento del consumidor siga un proceso de toma de decisiones limitada.

En este caso la decisión se vuelve complicada sin llegar a hacer una investigación profunda.

Suele tratarse de productos de coste medio, compras semi frecuentes o marcas algo familiares que requieren poca participación y un poco de búsqueda.

Los clientes dedican un poco de tiempo a reflexionar sobre su compra pero no necesitan una investigación exhaustiva.

Búsqueda de variedad.

En este caso el comprador está poco involucrado en la decisión de compra pero al ser las diferencias entre las distintas opciones tan significativa puede comprar productos diferentes, no por insatisfacción sino porque busca probar cosas nuevas.

Por ejemplo, un cliente habitual decide hacer un cambio por un tiempo limitado, no se trata de falta de lealtad sino que pueden intervenir muchos factores como la novedad de una tienda abierta recientemente o la sensación de aburrimiento del hábito existente.

Aquí es importante analizar los factores que influyeron en la decisión, como el horario de apertura, la calidad o disponibilidad del producto, el precio, la presentación.

Después, habrá que adaptar las actividades promocionales y los atributos del establecimiento para que sea menos probable que los clientes elijan otra cosa.

También puede darse esta situación cuando el consumidor quiere probar distintos productos.

En este caso, es bueno ofrecerle muestras y descuentos para alentar a la compra.

El consumidor puede partir de algunas creencias previas pero elige un producto sin mucha reflexión y lo evalúa durante el consumo.

Contar con cierta variedad en nuestra oferta puede animar al consumidor a probar distintas opciones y divertirse con ello.

Comportamiento de compra de disonancia.

Aquí el consumidor está muy involucrado pero la diferencia entre marcas u opciones es mínima.

Por tanto, el comprador buscará lo que está disponible y comprará con rapidez, respondiendo principalmente a un buen precio o una compra de conveniencia.

Después de la compra el comprador puede experimentar incomodidad si nota ciertas características inquietantes o escucha cosas favorables sobre otras marcas, estará atento a la información que valide su decisión.

Primero actúa, luego adquiere nuevas creencias y termina con un conjunto de actitudes.

Por tanto, la comunicación de marketing debe tener como objetivo proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con su elección.

Comportamiento de compra habitual.

En este caso la participación del comprador es baja y existen pocas diferencias en la oferta, por tanto, su compra se vuelve rápida.

Se trata de una respuesta de rutina que incluye las compras frecuentes, de una marca o producto familiar que requieren pocos esfuerzos de búsqueda, si sigue usando la misma marca es más por hábito que por lealtad.

Si llevas usando el mismo detergente 10 años, es poco probable que dediques tiempo a buscar otra marca, a no ser que notes un problema, lo mismo ocurre con tu panadería, frutería o pescadería habitual.

Es posible que en un principio hayas dedicado tiempo a encontrar el producto o establecimiento que se ajuste perfectamente a tus necesidades pero la compra se vuelve rutinaria a los largo del tiempo.

En este caso el esfuerzo de marketing debe ser diferente al apropiado para atraer a nuevos clientes, hablamos de mantener la fidelidad a la marca.

Aquí, el comportamiento del consumidor, no pasa por la secuencia habitual de creencia/actitud/comportamiento, no buscan información, evalúa las características y toma una decisión.

En cambio, sí son receptores pasivos de información publicitaria, la repetición de anuncios crea familiaridad, de forma que no van a tener una fuerte convicción hacia una marca pero la elegirán porque les resulta familiar.

En esta situación el proceso de compra se basa en creencias formadas por un aprendizaje pasivo, seguido del comportamiento y puede que después haya una evaluación.

Para este tipo de productos resulta efectivo realizar promociones de precio para estimular la prueba del producto.

Si comercializas este tipo de productos puedes intentar convertirlo en un producto de mayor implicación:

 

  • Vinculando el producto a algún problema relacionado, como pan para celiacos.
  • Vinculando el producto a una situación personal relacionada, como tomar un café con los niños.
  • Desencadenar emociones relacionadas con los valores personales o el ego.
  • Añadiendo características importantes al producto.

 

En el mejor de los casos estas estrategias aumentarán la implicación del consumidor, sin llegar a tener un comportamiento altamente involucrado.

Compra Impulsiva.  

Este tipo de compra no cuenta con ninguna planificación consciente, simplemente, por alguna razón, nos sentimos impulsados a realizar la compra.

La mayoría de las compras por impulso ocurren con artículos de bajo precio e implican una decisión instantánea que requiere muy poca reflexión o planificación.

Un ejemplo sería la compra impulsiva en la caja del supermercado de una revista o una chocolatina.

Psicología del consumidor

Cuando se trata de compras que involucran mucho al consumidor como una casa, un coche o unas vacaciones, los compradores sopesan los riesgos personales, sociales y económicos, ya hemos visto cómo pueden afectar estos factores a nuestras decisiones de compra. Esos riesgos tienen más peso en las decisiones más visibles o de mayor costo. Por ejemplo, cuando compramos un coche atendemos al condicionante personal, ¿Cómo se adapta a mis necesidades y cómo me hará sentir?, pero también al social ¿Qué pensarán mis compañeros? y, por supuesto, económico, ¿Podré pagar estos gastos? Al mismo tiempo hay que tener en cuenta que todos somos diferentes. Es importante tener muy presente que este tipo de comportamientos no son universales, un celíaco puede pasar mucho tiempo hasta decidir que barra de pan comprar, por tanto, lo que para unos puede ser una compra de rutina para otros puede ser una compra extensiva. Por otro lado, comprarse un automóvil puede ser una compra impulsiva para un millonario, mientras que para el consumidor medio es una decisión importante. Las circunstancias también son muy importantes, no es lo mismo tener un coche que funciona y decidir cambiarlo por cualquier otra razón, lo cual supondría una decisión de compra bien informada, que quedarnos sin coche de repente y necesitar comprar uno con urgencia. En todo caso, necesitas comprender lo que sucede en la mente del consumidor para garantizar un aumento de las ventas. Los clientes compran por dos razones principales, que pueden ser concurrentes:

  • Resolver un problema o punto de dolor.
  • Porque desean o necesitan lograr un resultado particular.

Las decisiones de compra suelen estar influenciadas por la emoción y pueden implicar un impulso.

Disparadores e influencias emocionales en el proceso de compra

Las emociones influyen en el comportamiento del consumidor y vemos, por ejemplo, como la publicidad se dirige normalmente a conseguir reacciones emocionales en el comprador.

Los anuncios de refrescos prometen buenos momentos, mientras que los de coches promueven la envidia aspiracional.

Hay cuatro factores psicológicos básicos que influyen en la decisión de compra y aprovecharlos facilita el posicionamiento de cualquier marca.

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Motivación y necesidades. La “Pirámide de Maslow” nos ayuda a entender mejor al cliente. Maslow sugiere cinco niveles que definen las necesidades del individuo:

  • Necesidades Fisiológicas: La eliminación del hambre y la sed.
  • Necesidades de Seguridad: La eliminación del peligro, buscamos salud, empleo, hogar… Junto con las anteriores son las cosas que asumen la más alta prioridad que los consumidores deben cumplir.
  • Necesidades Sociales: Familia, amistad, amor…
  • Necesidades del Ego: Reconocimiento, reputación, estatus…
  • Necesidades de Autorrealización: Conseguidos los cuatro niveles anteriores aspiramos a dar sentido a nuestra vida, a sentirnos realizados, se trata de impulsos motivacionales más elevados que naturalmente nos esforzamos por cumplir una vez que se satisfacen nuestras necesidades básicas, como el impulso hacia el logro y la superación personal.

Convencer a los consumidores de que un producto o servicio satisfará una o más de sus necesidades los convencerá de comprarlo, es algo que vemos mucho en la publicidad que tiene el propósito de vincular un producto con el cumplimiento de esas necesidades. La aplicación práctica de todo esto al proceso de venta consiste en que, cualquier producto puede pertenecer a varios niveles. Vamos a verlo con un ejemplo, un consumidor podría comprar un reloj:

  • Como un instrumento para medir el tiempo.
  • Como un elemento estético.
  • Como un objeto que encaja con la imagen que quiere proyectar de sí mismo, su filosofía, sus valores.
  • Como un complemento que indique su posición social, su estatus.
  • Como una pieza que resuma el éxito de su vida.

Es decir, del uso básico de un producto, por el que el consumidor no estará dispuesto a pagar demasiado, podemos pasar a un producto bonito, para seguir con un producto de marca cuyos valores coinciden con los del consumidor, subiendo hacia un producto de lujo, hasta llegar a la marca exclusiva. El vendedor tiene que adaptar sus argumentos de venta a las motivaciones del comprador. Un buen ejemplo es Coca-Cola, cuyo mensaje no se dirige a quitar la sed sino a la necesidad de pertenencia a un grupo, de amistad. Si defines cuáles son los motivos de compra de tus clientes podrás diseñar estrategias efectivas en tus relaciones comerciales.

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Atención, distorsión y retención.

La mente humana ve el mundo de forma selectiva y la percepción que tenemos de lo que nos rodea puede verse influida por muchos factores.

Para que un mensaje de marketing tenga éxito, primero es necesario que llame la atención del público, sorprendiéndolo, haciéndolo reír o de cualquier otra forma que capte su atención.

El siguiente paso es asegurarse de que el mensaje no se distorsione por su mentalidad y perspectiva personal.

Y, finalmente, hay que asegurarse de que el mensaje perdura.

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Aprendizaje y condicionamiento.

Otro aspecto a tener en cuenta al proporcionar información para la toma de decisiones del consumidor es que su experiencia va a condicionar su comportamiento.

El consumidor aprenderá a evitar una experiencia insatisfactoria que, claramente, condiciona su comportamiento.

Ante esta situación es necesario eliminar este condicionamiento aportando nueva información, así como incentivos adicionales para vencer esa resistencia.

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Creencias y actitudes.

Muchas veces las decisiones de compra se ven afectadas por las creencias del consumidor sobre el producto, el servicio, la marca o el vendedor.

Compartir valores con el cliente siempre va a percibirse como algo más atractivo que no hacerlo y, al mismo tiempo, es importante hacer que el mensaje se asocie a rasgos positivos y contrarreste cualquier creencia que pueda influir negativamente en el consumidor.

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