La estrategia de precios es una de las decisiones más importantes que debemos tomar en un pequeño negocio.
El precio de los productos o servicios que ofertamos tiene un impacto directo en los resultados financieros.
Además, tiene un impacto directo en la demanda del producto o servicio así como en el margen.
De forma que, una variación en los precios nos puede hacer vender más o ganar más con cada artículo vendido.
Los precios demasiado altos pueden suponer un menor volumen de ventas, mientras que los precios demasiado bajos pueden suponer vender más pero con menos ganancia.
Por tanto, establecer una política de precios adecuada en tu negocio puede suponer la diferencia entre la rentabilidad o tener que cerrar.
Como no existe una regla unificada sobre cuál es la estrategia más acertada, tendrás que definir la que mejor funcione en tu modelo de negocio.
En este artículo vamos a ver las distintas estrategias de precios que puedes seguir y qué repercusión puede tener cada una en los resultados de tu negocio.
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¿Qué ha pasado con los precios?
Este cambio, respecto al modelo tradicional, surge a consecuencia de la aparición de los modelos low cost en sectores como el turismo y el ocio; hoteles, vuelos, restaurantes…
Posteriormente, se expande al gran consumo con la aparición de las marcas blancas, para extenderse a otros sectores acelerado por la crisis de 2008.
Tradicionalmente, los consumidores otorgamos un valor determinado a los productos y servicios, que depende de dos factores:
Es decir, consideramos algo caro o barato en función de nuestras prioridades y de nuestra situación económica.
El cliente sigue tomando sus decisiones de compra en función de sus necesidades, desde las más elementales a las más elevadas.
Lo que ha cambiado respecto al modelo tradicional, es la nueva sensibilidad al precio.
Esta nueva percepción del precio se basa en distintos factores:
En el otro extremo se situaba el precio más barato asociado a una baja calidad.
Sin embargo, a raiz del low cost y la crisis, las empresas se han centrado en reinventar el negocio para reducir costes, de forma que el concepto clásico ya no funciona.
Muchos grupos de clientes ya no asocian alto precio con alta calidad, ni bajo precio con baja calidad.
Sino que conjugan ambos de formas muy variadas y son capaces de obtener tanta satisfacción con los productos de precios más bajos como con los más caros.
La sensibilidad al precio de los clientes ha aumentado y ahora están dispuestos a sacrificar algunos elementos si eso se traduce en una reducción del precio.
La mentalidad resultante es el precio por valor, como la disposición a pagar una cantidad a cambio de un valor, en un momento determinado de compra.
Surge la dinamicidad de los precios, ofrecer en cada momento los precios que los clientes desean.
Conviven cuatro grupos de compradores:
Estrategia de precios y posicionamiento
Antes de seguir adelante es importante detenernos en el posicionamiento de tu negocio.
Ya hemos hablado de ello en otros artículos.
El posicionamiento de tu negocio es la imagen que tiene de ti tu público.
Es el lugar que ocupas en su mente en relación a la competencia.
Dependiendo de lo que le transmites, te verá en un lugar u otro dentro de la escala calidad-precio.
Es decir, la imagen que proyecta tu negocio por su estética, el producto o servicio, la atención y la comunicación con el cliente, el valor diferencial que aportas, etc. te hace posicionarte en la mente del público a quien te diriges en una determinada posición.
Y, por supuesto, el precio es un elemento clave que determina esa posición.
De modo que, aunque esa posición va a ser siempre subjetiva, ya que lo que para unos es asequible para otros será inaccesible y la percepción de la calidad también depende de muchos factores psicológicos, tú tienes que saber lo que aprecia el sector a quien te diriges y situarte en el lugar que quieres ocupar.
Encontrar el equilibrio puede resultar complicado.
Un precio demasiado elevado puede dar la idea de que el producto es de lujo, pero si en la zona en la que te encuentras el precio es un factor determinante para las ventas, te resultará muy difícil vender.
Por el contrario, un precio demasiado bajo puede restar valor al producto y acabar con el margen.
Veamos las distintas opciones de posicionamiento:
Situarte en un nivel de precios y calidad alta, aportando a tus clientes unas ventajas extra al adquirir tus productos o servicios.
El precio es más elevado porque aporta algo más, por lo que tu cliente está dispuesto a pagar esa diferencia.
Lo importante es que el cliente entienda perfectamente que lo que ofreces es lo suficientemente bueno como para justificar un precio más elevado.
Además, esta posición tiene una ventaja psicológica que supone convertirse en una marca aspiracional, algo que los consumidores desean tener.
Se trata de productos o servicios funcionales a precios bajos, donde las exigencias del consumidor son mínimas.
En este caso los costes deben estar muy ajustados para poder mantener ese precio.
Se trata de productos de calidad media-alta a precio medio-bajo.
Sería el caso de Ikea o Decathlon pero esta posición requiere volúmenes y desarrollos tecnológicos difíciles de alcanzar para pequeños negocios.
Esta opción puede hacernos poco visibles, no se destaca por nada, no hay diferencias.
Tendrás que elegir una posición en el mercado acorde con lo que demanda tu tipo de cliente y que te diferencie de la competencia.
Y además, ser muy coherente en todo lo que haces para defender esa posición.
En la fijación de precios, encontrar el valor diferencial que tu cliente busca es un arte y saber monetizarlo es una ciencia.
Estrategia de precios y estrategia de costos
Conlleva la dinamicidad de los precios, así como el recurso de los descuentos, rebajas, etc. para impulsar las ventas.
Cómo fijar precios basados en el valor
Los precios en los commodities, productos y servicios poco diferenciados y homogéneos, son la variable fundamental para captar clientes.
Al no existir un valor determinante en los productos o servicios, lo único que marcará la diferencia será el precio.
Esto no quiere decir que el consumidor de precios bajos acepte algo de mala calidad, sino que busca algo que guarde una óptima relación entre la calidad y el precio, es decir, tendrá que cumplir su función de una forma satisfactoria durante un tiempo.
Sin embargo, en el mercado de precios basados en el valor ocurre lo contrario.
Por ejemplo, imagina cuál sería el precio de un bolso Louis Vuitton original pero sin marca.
Su valor intrínseco sería el mismo, pero la falta de su seña de identidad haría caer su precio.
Un comprador racional valoraría más su calidad, sus acabados, su composición, su durabilidad y no le importaría tanto la marca.
Pero para un consumidor que valore como atributo principal la admiración que pueda despertar en los demás un producto de estas características, sin marca habría perdido todo su valor.
Por tanto, los productos indiferenciados se basan en el precio para captar clientes por una ausencia de valor significativo en los productos.
Si vendes este tipo de bienes, solo añadiendo valor en su comercialización podrás subir los precios, es decir, aportar un servicio excelente o algún otro atributo que aporte valor al cliente.
El mayor problema es determinar esa ventaja diferencial que se traducirá en el valor percibido por el cliente.
¿Cuánto vale en Euros ese valor que aportas al mercado?
Esa ventaja diferencial es lo que tu marca aporta a tu cliente.
Y la estrategia de precios en este mercado orientado al valor, es lo que tu cliente está dispuesto a pagar por el beneficio que le aportas.
Factores que influyen en el Valor
Pero podemos destacar algunas características para definir el valor.
Por un lado, el valor dependerá de alguno de estos factores:
Puede tratarse de las marcas que comercializas o de lo que representa tu negocio como marca en el mercado.
También la producción local aporta un valor añadido para muchos consumidores.
Sus características intrínsecas y extrínsecas.
Por ejemplo, la función de una lavadora es lavar la ropa, pero además la funcionalidad extrínseca la aportan una entrega en la fecha pactada, la instalación adecuada, la retirada de la antigua, un servicio técnico adecuado.
Ambas variables conforman el resultado del producto adquirido.
Otras variables que también influyen son:
Las lámparas de bajo consumo, por ejemplo, tienen un costo de utilización menor que las tradicionales, debido a su rendimiento y durabilidad.
Por tanto, en el largo plazo ofrecen mayor valor.
Sin duda, determinan también si algo es barato o caro.
Por eso es necesario que se incluyan estas ventajas, si las hay, en la comunicación de nuestro producto o servicio.
La fijación del valor hace que un producto o servicio sea competitivo cuando es mayor que el de la competencia para un segmento del mercado.
Por tanto, el precio debe estar en consonancia con el valor aportado.
De esta forma pueden plantearse cuatro tipos de estrategias de precio y valor:
No es lo más recomendable.
Una opción difícil de aplicar.
En este caso, tendrás que enfrentarte a la competencia de precios exclusivamente.
Esta estrategia puede ser más adecuada para un pequeño negocio.
Es decir, tu cliente puede valorar distintas variables; proximidad, servicio, atención, experiencia de compra, surtido, precio…
Existe una relación directa entre el valor y la cultura de tu público según sus necesidades; conveniencia, comodidades, caprichos, presiones, modas, fenómenos sociales, fantasía, deseos…
Debes descubrir cuáles son las más importantes para ofrecerle ese valor diferencial y no tener que competir en precio.
Cada persona estará dispuesta a pagar un precio mayor por un determinado bien, dependiendo de la ventaja diferencial que satisfaga sus necesidades o deseos en función de sus valores.
Por tanto, tu estrategia de comunicación debe destacar ese valor antes que el precio.
No olvides que un mercado ganado por precio, también se pierde por precio.
Tipos de estrategia de precios
Podemos diferenciar 6 tipos básicos de estrategia de precios.
En función de la combinación óptima de estos tipos de precios tendrás que obtener un precio promedio para cubrir los costos variables, los fijos y el beneficio establecido como objetivo.
Puede utilizarse para deshacerse de stock o competir en determinadas situaciones.
También puedes definir distintos niveles de precios en función del tipo de consumidor final que compre en cada momento, clientes habituales, determinado nivel de gasto, etc.
También se puede diferenciar en función de la ubicación de la tienda, Zara no tiene los mismos precios en España y en Latinoamérica, por ejemplo.
Cómo fijar el precio de un producto o servicio
Precios por costos:
El margen bruto se aplica a todos los productos y su porcentaje es el que consideras razonable.
En general, es el más utilizado porque es simple y rápido de calcular.
Sin embargo, no tiene en cuenta ni la competencia, ni las preferencias del cliente, ni las diferencias entre los distintos productos.
Además, parte de un costo de producto que depende del poder de negociación de cada uno, trasladando al mercado estos posibles errores.
La estrategia de precios debe surgir de una decisión comercial, más que una diferencia de cálculo numérico.
De esta forma nos aseguramos de no tener precios más baratos, cuando no los necesitamos para competir, ni precios más caros, cuando queremos ser competitivos.
Es un poco más elaborado porque a través del cambio en el margen busca adaptarse a la demanda, a la situación de compra, a las variables estacionales, etc.
Sin embargo, mantiene el principal defecto del cálculo anterior que es partir de un costo de producto no controlado.
Fijación de précios por Mark-up:
Margen sobre ventas (Mark-up): Supone aplicar un índice sobre el costo de compra del producto para determinar el precio de venta.
Precios basados en la demanda:
A partir del margen que queremos tener calculamos el costo máximo admisible, si el costo real está en estos límites no hay problema, pero si no es así tendremos que bajar el margen, bajar el costo o subir el precio.
Precios Psicológicos:
Son los números terminados en 5, 7 y 9.
Sin duda, la psicología es una parte importante de los precios.
Precio acostumbrado:
El importe acostumbrado supone una barrera psicológica para el consumidor, por lo que para cambiar su precio se debe variar el contenido.
Estrategia de precios por líneas de productos:
Otros métodos de estrategia de precios:
- Ofertas, rebajas puntuales del precio para liberar stocks o por un determinado pacto con un proveedor, pueden resultar un buen incentivo para la venta.
- Rebajas, en determinados periodos del año para liberar stocks por cambio de temporada.
- Descuentos, como impulso de las ventas y gancho para atraer nuevos clientes.
- Facilidades de pago, muy útil en el caso de bienes caros.
- Outlet, establecer un córner outlet en tu tienda para los productos a saldar puede resultar útil para seducir a tus clientes en busca de gangas.
- Low Cost, también puedes disponer un córner low cost con productos básicos irresistibles.
En todos los casos es muy importante cuidar la imagen de las ofertas y del establecimiento.
El cliente debe entender rápidamente que se trata de algo especial, porque no te interesa cambiar la imagen de calidad de tus productos y ahogar tu rentabilidad.
Cuidar los carteles informativos y las etiquetas de los productos, con precios legibles y claros, mejora la experiencia del cliente.
Una buena imagen calidad-precio aporta confianza a tus clientes.
Lo fundamental es entender que los precios son una decisión comercial estratégica, que puedes utilizar para diferentes objetivos según te convenga.
Aquí hemos repasado algunas formas diferentes de establecer los precios y cuáles son los objetivos más habituales, pero lo que tienes que tener claro es que puedes jugar con esta variable con imaginación, llevando a tu negocio prácticas habituales en otros sectores o en otros mercados.
Busca formas novedosas de presentar tu oferta a tus clientes y utiliza también los precios para seducirlos.