buyer persona

Para administrar un negocio minorista exitoso, uno de los factores clave en tu estrategia de marketing y ventas es conocer a tu Buyer Persona.

¿A qué público te diriges con tus productos o servicios? Conocer a tu audiencia es crucial para ser efectivo.

Familiarizarte con tus compradores maximiza el retorno de la inversión (ROI) en ventas y actividades de marketing.

Si quieres comprender mejor a tus clientes, el Buyer Persona es una de las mejores herramientas para asegurarte de que tus acciones contienen el mensaje correcto y llegan a las personas adecuadas.

¿Qué llama la atención de un comprador en un mundo lleno de reclamos?

Las empresas de hoy en día deben superar una cantidad impresionante de ruido para captar la atención del posible comprador.

Algunos expertos estiman que estamos expuestos a entre 4.000 y 10.000 mensajes de marketing al día.

No es de extrañar que confiemos más en las recomendaciones de conocidos e, incluso, extraños que en los anuncios de las marcas o cualquier otra actividad comercial.

¿Por qué razón las recomendaciones personales son tan poderosas?

Pues, seguramente, porque no hay intención comercial en ellas.

Un amigo o alguien con un problema como el nuestro, puede ofrecernos una recomendación más persuasiva que un vendedor bajo sospecha de querer garantizar su sustento.

Por otra parte, quien depende de las ventas probará diferentes mensajes para aumentarlas, pero si estos mensajes exageran las virtudes del producto o servicio con el ánimo de llamar la atención, es posible que se realice la primera venta pero si el comprador se siente decepcionado no volverá a comprar y, además, dejará una crítica en línea.

Además, cuando los amigos o los iguales proporcionan referencias, las palabras y las expresiones que eligen se adaptan a nuestra situación de una forma natural.

Un vendedor puede decirte que el peso de una zapatilla de deporte mejora el impacto del pie contra el asfalto… Pero quien haya probado la zapatilla te responderá con el tipo de beneficio que se ajusta a tus necesidades.

Para persuadir a los compradores es necesario verlos como personas, ponerse en sus zapatos… El marketing tiene mucho que ver con la empatía.

Si no conoces los deseos, necesidades, preferencias y experiencias de tus clientes, tu marca y tus mensajes sonarán vacíos porque necesitas ser genérico con la esperanza de conectar con alguno de los destinatarios.

Si sabes que uno de tus Buyer Persona es una mujer de 35 años, administrativa, casada y con un hijo menor de 5 años, que conduce un Golf y compra principalmente en Hipercor, le gusta ir de vacaciones a la playa, le cuesta mantener su peso ideal, es coqueta y le gusta la moda, leer y estar informada de las noticias mediante un diario local y, además, tiene una cuenta en Instagram en la que le gusta compartir fotos de sus viajes… Estarás en una posición mucho más propicia para elaborar una imagen visual y verbal que conecte con sus intereses, que si trabajas con una mujer de treinta y tantos en mente.

En esta publicación aprenderemos cómo crear un Buyer Persona para tu tienda y así, orientar tu publicidad, tu comunicación, tu oferta y tu marca, de una forma mucho más precisa para atraer a tu cliente ideal.

Con un poco de tiempo y esta ayuda, podrás crear tus propios Buyer Persona.

En marketing se habla de segmentación, público objetivo, target, cliente ideal, buyer persona…

Todas estas expresiones hacen referencia a las personas que son susceptibles de comprar tu producto o servicio pero hay algunas diferencias según el nivel de conocimiento del cliente, que debes tener en cuenta.

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Segmentación.

Segmentar es analizar e identificar aquellos perfiles de consumidores que pueden necesitar determinados productos o servicios.

Se trata de posibles compradores que comparten rasgos como la edad, intereses, tipo de familia, hábitos o ingresos.

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Público objetivo.

El público objetivo o target en inglés, es el tipo de cliente que puede comprar en tu negocio.

Es un grupo de personas con características demográficas y socioculturales similares. Su estilo de vida y sus hábitos de consumo coinciden.

Para definir al público objetivo se suele segmentar al mercado atendiendo a variables como la edad, el género, el poder adquisitivo o la ubicación.

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Nicho de mercado.

Un nicho se refiera a un grupo de personas con características homogéneas cuyas necesidades no están completamente cubiertas.

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Cliente ideal.

Mientras tu público objetivo es aquel que podría comprar en tu negocio, el cliente ideal es el que compra o va a comprar en tu negocio.

Es tu cliente favorito, el que no solo compra sino que está encantado con tu oferta comercial.

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Buyer persona.

El buyer persona es una representación ficticia de tu cliente ideal.

Es un arquetipo de los compradores basado en un proceso de investigación que descubre qué intentan lograr, cuáles son las motivaciones de su comportamiento, cómo piensan, cómo compran, en qué basan sus decisiones, dónde compran y cuándo lo hacen.

Al definir el buyer persona, a diferencia de cuando se opta por el target, hacemos una segmentación basada en la necesidad que intenta cubrir el producto o servicio, más allá de si la necesidad la tienen hombres o mujeres, jóvenes o mayores, o personas de clase media o alta.

El buyer persona añade características al target de tipo más emocional, como sus necesidades, motivaciones o expectativas y, a partir de esa información, determina cómo nuestra marca les va a ofrecer una solución.

A diferencia del público objetivo, que se centra en un solo segmento de público, el buyer persona saca provecho de varios segmentos de público que comparten la misma necesidad.

¿Qué es el buyer persona?

La definición del buyer persona sería una representación semi-ficticia de tu cliente ideal basada en estudios de mercado y datos reales de tus clientes actuales.

Las personas que compran en tu negocio son una fuente de conocimiento muy importante para ti.

A partir de compradores reales, el buyer persona pone palabras en tus mensajes que conectan directamente con tu público porque te dice qué piensan y hacen los posibles clientes al sopesar sus opciones de compra.

El buyer persona revela información sobre las decisiones de tus compradores, sus actitudes, preocupaciones y criterios específicos, que llevan a tus clientes a elegirte.

Un buyer persona no es simplemente una descripción del comprador sino la herramienta que te permite definir lo que piensan tus clientes cuando hacen negocios contigo.

Es el conocimiento que necesitas para alinear tus decisiones de marketing, desde el posicionamiento y la comunicación hasta los contenidos y los argumentos de venta, con las expectativas del comprador.

El retorno de la inversión de todos tus esfuerzos aumenta en función de ese conocimiento, al crear un vínculo de confianza que los competidores no pueden igualar.

El buyer persona incluye desde la información demográfica hasta el historial profesional, la familia, los pasatiempos o el estilo de vida.

La ventaja de utilizar el buyer persona como herramienta de marketing, es que lo que comunicas como marca se adaptará mucho mejor a las personas a quienes quieres vender tus productos o servicios.

Igual que el amigo que recomienda las zapatillas de deporte sabiendo qué es lo que más le importa en ese momento a su compañero, tus mensajes sonarán menos comerciales y más cercanos y amigables.

El objetivo del buyer persona es ajustar toda tu comunicación, desde las palabras y el tono hasta los contenidos de tus publicaciones o tu imagen de marca, para garantizar que los posibles compradores reciban mensajes más persuasivos que generen más ventas e ingresos para tu negocio, a la vez que aumentas la satisfacción del cliente al sentirse realmente escuchado y comprendido.

Por tanto, vale la pena dedicar un poco de tiempo a aprender cómo crear e implementar esta herramienta como parte de tu estrategia de marketing.

Es importante tener en cuenta que puedes tener más de un buyer persona.

A menudo, un producto o servicio puede ser adecuado para diferentes tipos de clientes, por lo que tendrás que crear un avatar de cliente por cada grupo, para empezar, definir entre 1 y 3 puede ser suficiente.

Así, cuando vayas a crear una publicación en redes sociales, un correo electrónico, a redactar una página de tu web o describir un producto, incluso cuando te planteas incorporar nuevos productos o servicios a tu oferta, definir tu marca o asesorar a un cliente, sabrás exactamente con quién estás hablando y obtendrás tasas de conversión mucho más elevadas, además de poder atraer a más compradores similares.

Cómo construir tu comprador para un marketing más eficaz.

Ya sabes que en un negocio minorista todo debe girar entorno al cliente, la elección de los productos y servicios, el diseño de la marca y, por supuesto, la publicidad y la comunicación con tu mercado, debe basarse en comprender quién compra o comprará tus productos.

Esto es imprescindible para maximizar el rendimiento de la inversión.

Lo que antes era un ejercicio reservado a las grandes compañías, ahora resulta asequible y útil también para los minoristas más pequeños.

Cuando estás empezando y creas un buyer persona para un nuevo negocio, es posible que todo se base en tu intuición, en tus pensamientos y sentimientos personales.

Sin embargo, a medida que el negocio avanza y empiezas a realizar más ventas, sabrás mucho más sobre tus clientes principales y empezarás a replantearte muchas cosas.

Para ayudarte a definir a tu buyer persona vamos a usar un negocio ficticio, por ejemplo, una ferretería.

Empezamos por lo más amplio para luego profundizar en más detalles.

Piensa en términos generales en tus productos o servicios y en quién está comprando o va a comprar.

¿La mayoría compra para sí o son regalos para otros? ¿Son artículos que se compran en determinadas fechas? ¿Son específicos para ciertos grupos demográficos?

Siguiendo nuestro ejemplo, como nuestro negocio comercializa desde materiales de construcción hasta menaje del hogar, es fácil detectar dos grupos de clientes potenciales.

Por un lado, el consumidor final que compra para sí mismo.

Y, por otro, pequeños autónomos dedicados a las reparaciones del hogar como electricistas, fontaneros, albañiles, etc.

Ahora que tenemos dos grupos de compradores muy amplios, vamos a seguir el ejemplo profundizando en uno de ellos con más detalle.

Dependiendo de tu tipo de negocio la división será diferente, en este ejemplo vamos a profundizar en los clientes que compran para sí, diferenciando dos grupos:

Los clientes que compran material de construcción en caso de avería o remodelación y los que compran menaje de cocina.

Ambos perfiles son diferentes, sus motivaciones, sus problemas y sus objetivos, responden a distintas formas de comprar.

Es posible que los que acuden en busca de una pieza de repuesto se sientan perdidos en una materia que no dominan y necesitarán un asesoramiento más detallado, incluso agradecerán instrucciones de uso o vídeos de cómo se hace.

Mientras que los que buscan menaje de cocina pueden estar más interesados en ofertas, beneficios o variedad del surtido.

En una tienda de ropa, por ejemplo, podríamos diferenciar entre los que compran para sí y los que compran para regalar.

En este caso, puede resultar útil crear un buyer persona para quien hace la compra y otro para quien recibe el regalo, así podrás desarrollar acciones de marketing dirigidas a quienes hacen el regalo y otras para que los receptores soliciten el producto en su lista de deseos.

Cuando ya tenemos nuestros compradores principales definidos de forma amplia, necesitamos información clave sobre ellos.

Podrías empezar por definir:

¿Dónde vive tu buyer persona? y ¿Dónde no vive?

¿Qué edad tiene?

¿El género es importante?

¿Cuáles son sus intereses?

¿Su nivel educativo nos aporta algo?

¿En qué campo trabaja y cuáles son sus responsabilidades?

¿Cuál es su nivel de ingresos?

¿Qué tipo de composición familiar presenta?

¿Qué razones tienen para comprar tus productos?

¿Cuáles son sus preocupaciones al comprar?

¿Cómo y dónde busca su información de compra?

¿Quiénes influyen en sus decisiones?

Para recopilar esta información necesitas hacer algunas investigaciones.

Si tu negocio ya está en marcha, es posible que ya cuentes con datos que te ayuden a entender mejor quiénes son tus clientes actuales, una base de datos, Facebook Insights si tienes página de Facebook, informes de Google Analytics sobre los visitantes de tu web…

Por ejemplo, puedes reunir datos como:

¿Qué información tienes sobre los visitantes de tu sitio web?

¿Qué campañas de marketing han sido más exitosas?

¿Qué publicaciones han recibido más interacción?

¿Cuáles son las preguntas más frecuentes de los clientes?

¿Qué tipo de cliente te encuentras normalmente?

¿Cómo conocieron tu negocio?

¿Qué tipo de interacciones son más frecuentes?

¿Por qué suelen hacer una compra?

¿Con qué frecuencia compran?

¿Qué razones dan tus clientes para preferir tu negocio frente a tu competencia?

¿Cuál es el producto estrella?

¿Cómo usan el producto, cuáles son las funciones más importantes?

¿Cuáles son las objeciones más comunes que escuchas?

¿Qué medios prefieren para comunicarse con la empresa?

También puedes reunir la información de las conversaciones que has tenido con ellos o encuestarlos.

Puedes ampliar esta información con este artículo.

Si estás empezando con tu negocio puedes sacar información de tus competidores más grandes o hacer un estudio de mercado.

Puedes sacar información de artículos sobre el consumidor de hoy, investigar palabras clave para descubrir qué están buscando los compradores, qué palabras usan…

Lo último será aunar todos los aspectos descubiertos en un perfil y darle vida mediante un nombre y una imagen que lo defina.

Cómo utilizar tu buyer persona.

Con tus compradores principales definidos, ya tienes una idea de quién compra, cómo compra y por qué compra.

Esta información te ayudará a atraer a clientes similares, al orientar tus acciones de marketing de una forma más eficaz.

Por un lado, sabrás dónde está tu cliente, dónde busca información sobre tu producto y cómo lo hace, dónde se inspira o quién le influye, de forma que podrás orientar tu publicidad de una forma más enfocada.

Por otro lado, la información psicográfica te ayudará a que el mensaje resulte mucho más atractivo. Al dirigirte a sus necesidades concretas, a sus preocupaciones y objetivos, podrás hablarle de forma que rápidamente se sienta identificado.

En nuestro ejemplo de la ferretería, al dirigirnos al cliente que busca un repuesto para una avería, podemos pensar que el conocimiento del producto y el asesoramiento resultará más valioso para él que un descuento, así que ya sabemos cómo actuar.

Cómo debe ser tu buyer persona, paso a paso.

Ya tenemos definido… ¿Con quién vas a hablar? ¿Por qué le va a importar lo que tienes que decir? ¿Qué vas a decir que le resulte realmente relevante?

Estas son las preguntas que debes poder contestar después de crear tu buyer persona y que constituyen la base para tomar buenas decisiones en tu negocio.

Como ya hemos visto, el buyer persona es un boceto extraído de tu mercado objetivo, basado en elementos comunes validados, no suposiciones, que te ayudan a impulsar el compromiso del comprador.

Si nos fijamos en los atributos únicos de algunos compradores, tal vez hagamos el círculo demasiado pequeño.

Se trata de identificar patrones o puntos en común que nos permiten resultar relevantes para una franja más específica de ese mercado objetivo, definiendo el tono y el estilo de comunicación.

Lo que necesitamos entender al construir nuestro buyer persona son algunos aspectos que lo definen como:

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Un día en la vida de nuestro buyer persona.

Se trata de describir cómo es un día normal en la vida de nuestro cliente ideal.

Esto nos ayudará a ponernos en su piel, a sentir lo que nuestro cliente siente, a saber con quién se relaciona, qué situaciones le generan estrés, qué hace para relajarse, cómo gestiona su tiempo…

Y, partiendo de este conocimiento, podremos hablar con nuestra audiencia de forma que se sienta reconocida.

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Establecer los objetivos específicos del buyer persona.

Las metas y responsabilidades del comprador nos ayudan a entender qué le preocupa y qué quiere, y así, adaptar nuestra oferta en consecuencia.

Cuánto más específicos sean estos objetivos mejor podremos conectar con sus deseos.

Todos queremos disponer de más tiempo pero si detectas, por ejemplo, que para tus clientes es muy importante desconectar del trabajo, los niños y la casa, durante una hora a la semana para dedicarse a sí mismos, podrás orientar tus mensajes para que personas reales digan… Me está hablando a mi, es justo lo que busco!!!

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Enumera los principales problemas de la persona.

De nuevo necesitas conocer esos problemas de una forma específica.

Cuidarse es algo genérico, sin embargo, mejorar los dolores de espalda causados por pasar muchas horas sentado frente al ordenador y aprender mejores posturas para prevenirlo, te acerca al cliente.

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Orienta a tu buyer persona hacia tu negocio.

El buyer persona no tiene que seguir el mismo patrón para todos los negocios.

Por ejemplo, casado, con dos hijos y un perro, vive en las afueras y gana 30.000 al año, puede ser útil si vendes casas o coches pero si vendes trajes te resultará más útil saber su profesión, su cargo, sus aspiraciones o cuál es el ambiente de trabajo.

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Descubre los obstáculos relevantes del buyer persona.

Muchas veces pensamos que el precio es el principal obstáculo, pero no siempre es así.

Dependiendo de la etapa en que se encuentre el comprador dentro de su customer journey, en cada paso, el obstáculo puede ser diferente.

Una de las mayores ventajas de definir nuestro buyer persona es que nos permite llegar al perfil adecuado en una etapa temprana del proceso de compra e incluso despertar a aquellos perfiles similares que aún no se han dado cuenta de la necesidad que tu producto o servicio soluciona.

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Responde las preguntas que se hace el buyer persona.

Necesitas averiguar qué preguntas se hace el potencial comprador en cada paso del camino para adelantarte y contestarlas.

La clave aquí está en mantener un orden lógico.

Por ejemplo, los posibles clientes no van a preguntarse cuál es la mejor opción para unos auriculares inalámbricos sin antes preguntarse si realmente lo necesitan o, al menos, lo desean.

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Descubre las preferencias de comunicación del buyer persona.

¿Qué canales prefieren? ¿Cómo usan las redes sociales? ¿Qué tono y estilo de comunicación les atrae más? ¿Actúan antes para evitar el dolor o para buscar placer? ¿Prefieren audio, texto, vídeo? ¿Mensajes cortos o largos? ¿De qué medios obtienen información?

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Escribe algunas palabras clave y frases que tu buyer persona usaría.

Cuando hables con clientes o investigues en sus comentarios o reseñas, fíjate en qué expresiones les surgen naturalmente en relación con el problema que tu producto o servicio soluciona.

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Sumérgete en la experiencia de compra desde el punto de vista del cliente potencial.

Con toda esta información, sigue paso a paso cómo tu buyer persona llevaría a cabo el proceso de compra en tu negocio.

¿Cómo te descubriría? ¿Cómo compraría? ¿Qué haría después?

Y pregúntate ¿Cómo puedo mejorar este proceso para que se sienta más cómodo? ¿Cómo puedo conectar cada paso para impulsarlo al siguiente?

Los errores más comunes que debes evitar.

Identificar al cliente ideal es clave en tu estrategia para generar ventas, sin embargo, a muchos profesionales les parece inútil.

En muchos casos esto sucede cuando se hace mal.

Si al buyer persona le faltan algunos datos clave, será muy difícil utilizarlo de forma eficaz.

Vamos a ver algunos errores.

Centrarse en la demografía más que en la psicografía.

La edad, el género o los ingresos, suponen una orientación general mientras que las actitudes, las aspiraciones o las emociones, nos ayudan a tomar mejores decisiones al mostrarnos la forma en que una persona hace las cosas y por qué.

La mayoría de las personas tomamos decisiones desde las emociones, después lo justificamos desde la lógica, pero no es la razón la que impulsa a la decisión.

La psicografía se introduce en las emociones para que puedas basar tus mensajes en elementos subconscientes.

No pensar en las relaciones de causa y efecto.

El buyer persona debe responder a los desencadenantes que ponen al comprador en el camino de la compra.

Una chocolatina en el mostrador puede desencadenar una compra impulsiva pero no requiere consideración.

Si el buyer persona incluye eventos de activación, esta información te ayudará a captar compradores en los puntos críticos, por ejemplo, el aumento de la familia puede hacer que nos planteemos comprar un monovolumen.

No tener en cuenta el viaje del cliente.

El evento desencadenante es solo una parte del customer journey que sucede antes de la decisión de compra.

El viaje empieza con la toma de conciencia del problema, sigue con la investigación y la consideración de las distintas opciones para acabar en la decisión de compra.

Tener esto en cuenta te permite acercarte de la manera correcta al comprador, según la etapa en que se encuentre.

Es posible que no sea el momento de vender porque el comprador todavía no está preparado para ello, sino de asesorar y dar información sobre los aspectos más importantes de cada opción, eliminando por completo la presión de la venta sobre el comprador y haciendo que se sienta escuchado y comprendido.

El buyer persona debe proporcionar este contexto y una visión del viaje del cliente.

No se implementa después de su creación.

El buyer persona debe incluir algunos pasos prácticos sobre cómo esa persona puede interactuar con tu marca.

No tener en cuenta que el buyer persona es dinámico.

No puedes considerar el trabajo terminado y aparcarlo en un rincón.

Según avanzas en el conocimiento del cliente debes completar su descripción e ir ampliando sus detalles y sus cambios con el tiempo.

No necesitas una descripción completa para empezar.

No necesitas responder todas las preguntas desde el principio.

De hecho, puede ser más productivo no esperar a que todo sea perfecto y empezar tus estrategias de marketing con lo mínimo, siempre que vayas afinando tu enfoque según avanzas.

Qué es el buyer persona negativo.

Mientras que el buyer persona representa a tu cliente ideal, puede ser útil también definir a quién no queremos como clientes.

Pueden ser personas que malgastan tu tiempo y recursos sin intención de comprar en ningún momento, las que compran mucho, lo usan y lo devuelven o aquellos que resultan muy caros de adquirir.

En definitiva, son personas que reducen la rentabilidad de tu negocio e interfieren en tu capacidad de atender a tus clientes ideales.

De forma que, puedes tenerlos en cuenta al crear tus mensajes de marketing para intentar repelerlos o desalentarlos de hacer negocios contigo.

Los buyer persona son más que una base de datos para obtener un mayor retorno de la inversión en marketing, son una metáfora para comprender a tus clientes y adaptar tu producto o servicio y tu oferta a ellos, de una forma más eficaz.

No se trata simplemente de rastrear datos personales de los clientes sino de humanizar las ventas y las acciones de marketing, de ser creativos a través de la empatía.

Con esto en mente, ya puedes empezar a trabajar para atraer mejores clientes y aumentar tus ventas.

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