estudio de mercado

El retail es un sector en constante evolución, por eso, a la hora de abrir tu primera tienda o de adaptarte a las nuevas circunstancias para competir, es necesario conocer el entorno y una forma de obtener información y conocimiento sobre el mercado, la competencia y el cliente, es a través de un estudio de mercado.

Pregúntate… ¿Tengo una estrategia coherente para diferenciarme de la competencia y satisfacer las necesidades de mi cliente para los próximos años?

En un futuro no muy lejano, la mayoría de compradores serán nativos digitales, por lo que es necesario comprender a este segmento.

Para competir con los negocios online, la tienda física debe convertirse en un activo relevante para los compradores y, a la vez, desarrollar una estrategia omnicanal que haga fácil comprar dónde y cuándo sea.

Y para hacer esto, es necesario que el comercio físico explore diferentes opciones para obtener una ventaja competitiva.

Ofrecer solo marcas de otros no te hará diferenciarte si no trabajas en construir y mantener una marca sólida, que aporte un valor añadido a tus productos.

Es necesario utilizar la tienda y la tecnología para motivar a los compradores a acudir al establecimiento, ofreciendo una experiencia atractiva e innovadora.

Enfocarnos como solucionadores de los problemas de nuestros clientes a través de un servicio experto, agradable y entregado.

Conectar con los clientes supone conocerlos, algo que el comercio online tiene más fácil, lo que le permite adaptar sus mensajes y personalizar su oferta, por eso es necesario que el comercio offline encuentre la forma de hacer esto mismo para continuar siendo relevantes.

Pero es difícil leer la mente de un cliente y es un desafío para los minoristas averiguar dónde encaja su oferta en comparación con la competencia.

Especialmente, los que están empezando, toman muchas decisiones por intuición.

El estudio de mercado puede eliminar gran parte de esa incertidumbre al ayudarte a comprender a tu industria, tu cliente objetivo, a la competencia y a tu producto.

Y, cuando comprendes todo esto, tus posibilidades de éxito son mucho mayores.

Por otro lado, a medida que el mercado minorista evoluciona y se expande, el seguimiento de las tendencias mediante la realización de investigaciones de mercado se traduce en mejores ventas.

Si no tienes presupuesto para contratar este tipo de investigación, puedes hacerlo tú mism@.

Para ganar clientes necesitas ofrecerles algo más que precios competitivos.

Sus decisiones de compra están influenciadas también por factores como la diferenciación de la marca, la reputación o el servicio.

Pero, para comprender tu papel en el mercado y adaptar tu oferta a las necesidades del cliente, primero debes realizar un estudio de mercado.

En este artículo te mostramos cómo puedes hacerlo tú mism@.

La diferencia entre un estudio de mercado y una investigación de mercado es el momento en que se usa, el estudio de mercado se lleva a cabo, por lo general, antes de lanzar un proyecto para evaluar su viabilidad, mientras que la investigación de mercados se realiza después del lanzamiento al plantearse una expansión o mejora.

Como las herramientas y técnicas son las mismas, puedes utilizar este modelo según tu situación.

El estudio de mercado de una empresa es un proceso de recopilación de información sobre su industria, su competencia y su público objetivo.

Pero, en realidad, es mucho más que eso porque esta información te ayuda a comprender por qué los consumidores quieren comprar tus productos en tu establecimiento.

Con esta información podrás adaptar los productos y servicios de tu oferta, desarrollar acciones de marketing más efectivas, focalizar tu estrategia en añadir el valor que tu cliente necesita, diferenciarte, ofrecer precios competitivos y aumentar tus posibilidades de éxito.

Un estudio de mercado te facilita la comprensión de los factores culturales, sociales, socioeconómicos, geográficos y personales que influyen en tu cliente objetivo.

Sabrás si hay demanda para tu producto, su tamaño y quién está satisfaciendo esa demanda actualmente, entendiendo así el panorama competitivo.

En definitiva, el estudio de mercado te mantiene en el buen camino tanto cuando empiezas como si tienes problemas con tu negocio y quieres reorientarlo o quieres hacerlo crecer, permitiéndote concentrarte en los aspectos más decisivos para el éxito.

Como propietari@ de un negocio minorista haces investigaciones de mercado muy a menudo, cada vez que hablas con tus clientes sobre tu negocio o verificas los precios de los competidores, por ejemplo.

El nivel de complejidad del estudio depende de ti, puedes desarrollar actividades tan sencillas como una encuesta de satisfacción del cliente o estudiar datos demográficos de tu área, pero también puedes desarrollar actividades más complejas.

En todo caso, realizar algún tipo de estudio de mercado te ayudará a mejorar tus decisiones comerciales.

¿Por qué es importante un estudio de mercado?

Ya sabes que los compradores de hoy tienen el poder pero… ¿Has adaptado tu plan de marketing para que coincida con la forma en que los compradores de hoy buscan y compran?

¿Qué debes hacer para asegurarte de que tus compradores te encuentren y te visiten con frecuencia? ¿Entiendes perfectamente dónde están investigando los compradores y qué influye en sus decisiones?

El objetivo de un estudio de mercado es equiparse con la información necesaria para tomar decisiones empresariales informadas sobre el inicio de la actividad, la innovación, el crecimiento y otras actividades importantes del negocio.

En un primer momento puede ser una herramienta esencial para validar tu idea de negocio pero también te aporta la información necesaria para realizar un marketing efectivo, fijar precios inteligentes y posicionar tu marca en el mercado.

Sin una investigación de mercado no tendrás suficientes datos para saber quiénes son tus clientes, qué compran, por qué lo compran, cuándo lo compran y qué les hará comprar en tu negocio.

De modo que, esta investigación te dirá dónde y cómo encontrar a tus clientes para convertirlos en compradores, cómo presentar tu producto, diferenciar tu marca y, además, entender a tu competencia y desarrollar tu propuesta de valor para destacar.

Como ves, tiene muchos beneficios. Un estudio de mercado te ayuda a tomar decisiones adecuadas sobre:

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Tu producto o servicio, basándote en lo que los clientes realmente quieren o necesitan y concentrándote en ofrecer aquello que realmente valoran.

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Establecer precios competitivos o aquellos que el cliente está dispuesto a pagar.

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Ubicación, comparar las características de diferentes ubicaciones y canales.

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Promoción, descubrir la mejor forma de llegar a segmentos específicos del mercado (adolescentes, familias, estudiantes, profesionales…) a través de publicidad, redes sociales, etc.

La intuición y la experiencia son útiles a veces pero la investigación y los hechos muestran una imagen más precisa del mercado y evitan sorpresas.

Al hacerlo regularmente, te mantienes al día de la dinámica social, económica y tecnológica.

En resumen, el estudio de mercado te ayuda a:

Entender a tus clientes y sus preferencias.

 

  • Establecer el perfil del cliente (ubicación, edad, género, nivel de ingresos…)
  • Crear campañas de marketing eficaces.
  • Encontrar la mejor ubicación y los canales más efectivos.

Identificar oportunidades para crecer y aumentar ganancias.

 

  • Reconocer cambios en la demanda.
  • Ofrecer nuevos productos o servicios para la nueva demanda.
  • Encontrar nuevos mercados.

Reconocer y planificar cambios económicos que te permitirán modificar los niveles de inventario, precio o personal según sea necesario.

Monitorear la competencia en tu mercado.

 

  • Identificar competidores.
  • Obtener información sobre cómo operan.
  • Aprender cómo los clientes te comparan con tu competencia.

Impulsar tus decisiones comerciales y disminuir el riesgo de las decisiones basadas en la intuición.

Por todo ello, comenzar a investigar tan pronto como sea posible te ahorrará dinero a largo plazo, porque te ayudará a invertir en los sectores correctos y en los productos adecuados.

Si tienes el nombre equivocado o los elementos de tu negocio son incorrectos, eso tendrá impactos económicos más adelante.

Sé que parecen cosas de grandes empresas pero investigar es esencial para los pequeños negocios porque, en el pasado, la competencia de un pequeño negocio eran otros pequeños negocios de ámbito local, hoy en día un pequeño negocio compite en un campo mucho mayor, se enfrenta a la competencia tanto local como internacional, con competidores mucho más grandes con mucho poder de negociación para vender a precios más baratos, además de enfrentarse al imparable crecimiento del comercio electrónico.

Por eso, es necesario saber con antelación si existe un mercado para tu oferta, quiénes son tus clientes potenciales, qué están dispuestos a pagar y si podrás mantener tu negocio con el mercado existente.

¿Cuándo realizar un estudio de mercado?

El estudio de mercado se utiliza como una etapa en la planificación de un negocio.

Es fundamental para las nuevas empresas:

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Determinar el potencial de ventas de sus productos o servicios, identificando las características demográficas de sus clientes, seleccionando la ubicación comercial adecuada y fijando los precios más adecuados.

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Atraer clientes a su negocio, estableciendo una imagen de marca sólida y asegurándose de que la promoción da en el blanco.

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Vender a clientes y fidelizarlos.

Sin embargo, la investigación de mercados no es únicamente para nuevos negocios.

La evaluación precisa del mercado y el desarrollo de un plan de acción efectivo, son fundamentales también para negocios ya existentes.

Por ejemplo, a la hora de crear nuevas campañas publicitarias, introducir nuevas líneas de negocio o nuevos productos y servicios.

Un flujo regular de información también te resultará útil para maximizar el resultado de tus actividades comerciales actuales y crear una hoja de ruta para el crecimiento futuro.

Al mismo tiempo, los negocios que contemplan implementar algún cambio significativo como la expansión o la reubicación del punto de venta, también necesitan utilizar el estudio de mercado para respaldar sus decisiones.

Tipos de estudio de mercado

El estudio de mercado puede darte una idea de qué tipo de nuevos productos y servicios pueden generar más beneficios.

Para los productos y servicios ya disponibles, te aporta información de si estás cumpliendo con las necesidades y expectativas de tus clientes.

Descubriendo, por ejemplo, si necesitas cambiar el diseño de tu oferta, modificar los métodos de entrega o considerar ofrecer servicios complementarios.

De forma que, los resultados de una investigación de mercado se pueden utilizar tanto para crear un plan de marketing como para medir el éxito de tu plan actual.

Por eso es tan importante hacerlo bien, ya que una investigación incorrecta puede dirigir tu negocio en la dirección equivocada, igual que pasa cuando nos regimos por la intuición y no acertamos.

Algunos conceptos básicos que debes conocer para realizar una investigación de mercado correctamente son:

Investigación primaria.

Es cuando estudias el mercado directamente, a través del análisis de las ventas actuales o de tus propios clientes y puede incluir encuestas de satisfacción, observación de los clientes o de la competencia, datos de ventas, entrevistas o grupos focales que reúnen una lista de clientes potenciales obteniendo una retroalimentación directa.

Investigación secundaria.

En este caso estudias el mercado a través de la investigación de terceros, datos y estudios ya publicados como informes, estadísticas, tendencias de la industria, noticias de revistas especializadas, publicaciones de las cámaras de comercio o el censo, por ejemplo.

Fuentes Cuantitativas.

Son las que permiten medir como, por ejemplo, las encuestas.

Fuentes Cualitativas.

Las que facilitan las razones del comportamiento.

Cómo hacer un estudio de mercado básico. 

Como ya hemos visto, el objetivo de esta investigación es ayudarte a comprender la industria en general, a tu cliente objetivo en particular y analizar a la competencia.

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Recopilar información sobre la industria supone determinar si hay un lugar para tu tienda, estudiando el tamaño del mercado y si se está expandiendo o reduciendo.

En este caso, tus fuentes de información serán secundarias, acudiendo a revistas comerciales, empresas de investigación, datos de gobiernos locales y centros de investigación, para comprender desde el estado general de la industria hasta su situación a nivel local.

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Para ofrecer una oferta personalizada y abordar las necesidades y preferencias de tu cliente de manera efectiva, necesitas conocerlo a un nivel profundo.

La mejor manera de hacerlo es construir uno o varios avatares de tu cliente ideal, teniendo en cuenta datos demográficos como la edad, el sexo, la educación y los ingresos, así como la información psicográfica como su personalidad, sus valores, creencias o estilo de vida.

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La investigación de la competencia es crucial para que tu tienda destaque y se diferencie.

El primer paso será identificarla, saber quiénes son tus competidores y atender a la calidad de los productos que venden, la variedad y profundidad del surtido, la productividad y motivación de su personal, el diseño general de la tienda, sus esfuerzos de marketing…

El objetivo es identificar las fortalezas y debilidades de tu competencia para poder ofrecer un enfoque personalizado a tu cliente, mejores servicios, evitar los errores de tus competidores y obtener una ventaja competitiva.

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Lógicamente, el siguiente paso es el análisis de tu propio negocio a través de un DAFO para encontrar un modo de maximizar tus fortalezas y oportunidades a la vez que reduces tus debilidades y amenazas.

Es importante establecer objetivos claros y definir lo que necesitas saber y por qué.

Después, tendrás que establecer una estrategia y seleccionar las técnicas que utilizarás para recopilar los datos.

Las preguntas básicas que debe responder tu investigación pueden ser:

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¿Quiénes son tus clientes? Define entre 1 y 3 avatares de tu cliente ideal.

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¿Qué compran ahora? Describiendo sus hábitos de compra, sus productos favoritos, sus proveedores habituales, las funciones más populares y los precios predominantes.

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¿Por qué compran? Esta es la cuestión más difícil porque es algo totalmente subjetivo, por ejemplo, habrá clientes que compran una sartén por su capacidad antiadherente, otros por su color llamativo, otros porque resulta más económica y otros porque es ecológica.

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¿Qué les hará comprar en tu negocio? Puedes encontrar información sobre los mercados, las cifras de venta y las motivaciones de los compradores haciendo una búsqueda en Internet pero también puedes investigar dónde están tus clientes potenciales y qué quieren a través de las grandes plataformas de e-commerce o de las redes sociales.

El proceso de investigación: Fases y pasos a seguir

Podemos establecer 5 etapas en el proceso de investigación que vamos a ver paso a paso.

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Define lo que quieres averiguar.

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Define las técnicas a utilizar.

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Involucra a tu público objetivo.

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Enumera a tus principales competidores.

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Resume los hallazgos y elabora un plan de acción.

A través de la investigación primaria, que ya hemos visto, podrás contestar a preguntas como… ¿Quiénes son mis clientes y cómo puedo llegar a ellos? ¿Qué productos y servicios necesitan o desean adquirir? ¿Qué factores influyen en sus decisiones de compra? ¿Qué precio debo establecer para mis productos y servicios? ¿Cómo puedo mejorar las ventas?

Así podrás, por ejemplo:

Definir el perfil de tu comprador. Lo primero es entender quiénes son tus clientes, estableciendo representaciones ficticias y generales de tu cliente ideal para visualizar a tu audiencia, establecer una comunicación eficaz y diseñar tu estrategia.

Prepara las preguntas de tu investigación. Las preguntas abiertas te ayudan a no dirigir los resultados y también a evitar respuestas de una sola palabra que se quedan sin explicación.

Involucrar a tu público objetivo. Se trata de comprender sus características reales, desafíos y hábitos de compra.

En este punto puedes utilizar entrevistas, encuestas, recopilar opiniones, registros de ventas, recopilar las preguntas frecuentes y las observaciones sobre el comportamiento del cliente en tu establecimiento o con la competencia, así como recopilar las quejas para determinar áreas de mejora en el servicio al cliente, los precios o los productos y servicios.

También puedes obtener información a través de Facebook u otras redes sociales y usar Google Analytics para examinar el comportamiento en tu web.

Enumera tus principales competidores… ¿Quiénes son tus competidores, cómo operan y cuáles son sus fortalezas y debilidades? En este punto ten presente que tus competidores son tanto los que operan en el mismo mercado con soluciones similares para el mismo público objetivo, como los que cubren las mismas necesidades del mismo público con distintas soluciones.

La investigación secundaria te ayudará a saber… ¿Cuáles son las condiciones económicas actuales? ¿Qué tendencias están influyendo en el consumidor? ¿Existen otros mercados que puedan ayudarme a crecer? ¿Cuáles son las características demográficas de mis clientes?

Debes obtener estadísticas y tendencias sobre la industria y sobre el comportamiento del consumidor para determinar la demanda existente.

Resume tus hallazgos. Especifica las metas del estudio, los participantes, cuáles fueron las cosas más interesantes que aprendiste y elabora un plan de acción para adaptar tu estrategia a lo que has descubierto.

Aunque pienses que conoces bien a tus clientes, un estudio de mercado puede revelarte nuevos canales, tendencias y mensajes que mejoren tus interacciones con el comprador.

Evita los errores más comunes

A menudo, la falta de tiempo y el bajo presupuesto hacen que tomemos atajos que luego pueden costar caros, vamos a ver algunos casos.

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Usar solo investigación secundaria, el trabajo publicado no te da la imagen completa de la situación, es estupenda para comenzar pero no es suficiente.

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Utilizar solo recursos web, los motores de búsqueda te ofrecen los datos disponibles pero puedes realizar búsquedas más profundas en organismos locales como universidades o asociaciones.

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Encuestar solo a conocidos. Muchas veces, los propietari@s de pequeños negocios recurren a amigos, familiares o colegas para realizar sus investigaciones pero para obtener una información más útil es necesario hablar con clientes reales sobre sus necesidades, deseos y expectativas.

Herramientas para realizar tu estudio de mercado

Realizar una investigación detallada del mercado minorista requiere esfuerzo, para hacerlo más simple puedes utilizar algunas herramientas que te facilitarán el estudio.

Herramientas de investigación de mercado:

Existen plataformas como Nielsen o Pwc que cuentan con informes, estudios de mercado y datos actualizados.

El Instituto Nacional de Estadística cuenta con cifras de población y censos demográficos, además de datos económicos, información de empleo, IPC.

La información sobre el público de Facebook y otras redes sociales también resulta muy valiosa, si tienes una página empresarial de Facebook puedes utilizar la herramienta de información para conocer mejor a tu audiencia.

Herramientas de orientación al cliente:

Herramientas para encuestas como Google Forms, SurveyMonkey, QuestionPro, TypeForm…

Otras herramientas de utilidad :

Google Trends, Google Adwords, Google Analytics, Semrush, Sistrix, Ahrefs, Moz…

Debes tener siempre en cuenta que el mercado minorista evoluciona y se expande constantemente y para estar al tanto de lo que ocurre necesitas realizar un seguimiento de los cambios e investigar regularmente.

¡La investigación de mercado nunca termina!

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